公关的8个关键绩效指标——真正重要的是什么?跟踪和衡量PR的成功并没有黄金标准，但这些kpi可以更清晰地描绘出活动的结果。
通过4月白色•
《创业家》作者的观点纯属个人观点。雷竞技手机版
虽然PR不是，也可能永远不会是一门精确的科学，但有一些指标通常用于衡量其结果。这些关键绩效指标(kpi)至关重要，也应该反映品牌的业务和营销目标。例如，该品牌的目标是为特定的价值主张或产品而闻名吗?如果是这样，这一区别就需要出现在每一篇pr推动或生成的文章中。也许一个品牌正在克服一些不太理想的媒体，所以需要把这些故事推下去?如果是这样的话，在媒体上获得比负面搜索结果更高的排名(然后衡量SEO影响)可能是首要目标。
虽然没有一种标准的方法可以完美地衡量公关的成功，但有一些经过验证的方法可以评估各种影响。
1.媒体的印象
这个术语——对总受众的计算——是一个经典的PR度量，也是一个可靠的指标，大致反映了你的品牌在整个活动中获得了多少人的关注。在实践中，PR团队可能会为所寻求的总印象数设定一个基准，然后努力达到或超过这个标准。
优点:一个媒体的UVPM(每月独立访客)，也就是它的每月浏览量或读者人数，可以决定一个媒体广告的潜在覆盖范围，并帮助品牌评估有多少人可能看到它。
缺点:虽然很容易获得，但一个出口的覆盖范围并不能转化为字面上的观众数量。一个特定的文章或片段不太可能被一个媒体的每个潜在受众都浏览。
虽然媒体印象在激励PR团队优先考虑高发行量出版物方面很有价值，但这个KPI可能是实际活动表现的一个变化无常的指标，特别是如果单独使用而不是与其他KPI结合使用(如下所述)。
2.关键信息包含
关键信息关注的是广告位置的内容，而不是它所出现的出口的层次。例如，一个汽车品牌可能希望在讨论有效里程的文章中被提及，或者确保它所确保的任何媒体位置都包含这一信息。当一个关键信息是品牌价值主张或差异化点的核心时，这个指标尤其有用。
优点:衡量媒体投放中包含的关键信息的数量，或者包含这些关键信息的文章的百分比，可以很好地表明这些差异化因素和价值主张是否一直在被吹捧。
缺点:作为一个独立的指标，如果不考虑布局的整体情绪和内容，这个KPI是不可靠的。例如，一个品牌及其关键信息可以在一篇不太理想的主题文章中突出显示，或者该品牌及其关键信息可能包含在一篇关于竞争对手的更大的简介中，但提及仍然会作为一个积极的数据点显示出来。
这个指标最适合用于追踪广告投放的整体情绪(积极、中性或消极)，所以一定要考虑每个广告投放的背景，而不是简单地计算关键信息的点击率或百分比。
3.目标媒体安全
通常，PR专业人士会创建一个列表，其中包含10到50个顶级出版物，这些出版物可以达到客户的目标受众，然后努力将其包含在一定比例的出版物中。
优点:通过针对特定的出版物列表，品牌及其公关团队可以精确定位，以达到最具冲击力的目标受众。
缺点:一个常见的陷阱是倾向于制定一个过于狭窄的清单。品牌——尤其是初创公司或刚刚接触公关的公司——可能会倾向于将自己局限于只向国内(知名)出版物推销，希望借此提高品牌知名度或吸引投资者进行下一轮融资。
为了使目标媒体成为一个有效的KPI，最好撒下更广泛的网，并随着时间的推移与那些更大的出版物合作。毕竟，这样的人只有那么多，他们一年只能写那么多次关于一个特定品牌的文章。一位经验丰富的公关专业人士知道，主流记者每天都会收到数百份宣传材料，其中大多数最终都被标记为垃圾邮件。此外，在规模较小但声誉良好的行业出版物中战略性地放置广告，有时甚至可以更好地提高品牌在关键利益相关者中的声誉，因为合适的受众更有可能看到它。
4.竞争中的话语权
话语权份额(SOV)是竞争激烈、追求增长的首席执行官们最喜欢的KPI。它衡量一个品牌在网上的讨论量，并将其与任何直接竞争对手的媒体提及量进行比较。
优点:SOV清晰地描绘了品牌相对于主要竞争对手的行业影响力。对于不经常被顶级媒体报道的利基行业的品牌来说，这是一个特别有用的指标，因为它为品牌是否被包含在这个较少被报道的话题的文章中设定了一个更现实的阶段。一个强大的SOV百分比最终可以帮助衡量你的PR努力是否给人留下了你的品牌正在发展和/或你是行业中的思想领袖的印象。
缺点:当将品牌或思想领袖与同级别的竞争对手(以及类似的资金水平)进行比较时，SOV是一个可靠的衡量工具，但当用于跟踪一个小品牌与一个拥有数十年历史和数十亿美元营销部门的家喻户晓的品牌的进展时，它的价值就完全可以忽略不计了。(想想《大卫与歌利亚:媒体之战》)。所以，如果你是一家与Netflix、Hulu或Spotify竞争的流媒体初创公司，请跳过这一条。
5.增加网络流量和销售线索
从长远来看，媒体报道可以提高品牌的可信度和知名度，并可以作为一种潜在客户生成工具，特别是当与其他营销学科的努力相结合时。如果你雇佣了一家公关公司或专业人士，希望产生新的线索，那么将转换指标作为你唯一的关注点是很诱人的，但这也可能是不明智的。
优点:网站流量可以显示哪些媒体点击产生了最多的网站转化，这可以告诉PR团队未来应该优先考虑的投放类型。
缺点:这并不一定是对影响的准确衡量，因为一篇文章永远存在于网上，可能会持续推动网站流量数月或数年。此外，大多数人不会读一篇文章或看一个电视片段，然后立即购买。实际上，媒体投放只是将兴趣转化为销售所需的八个接触点之一。
网站转换应该谨慎使用，因为它们无法捕捉到公关活动的长期影响。按点击付费广告的寿命很短，但获得的媒体位置却永远存在。换句话说，潜在客户可能会在几年后偶然发现一篇文章，而这个位置可能会对你有利，并鼓励他们点击“添加到购物车”。
6.增加搜索引擎优化
如果一个品牌需要提升其搜索引擎优化，媒体关系可以在提高其在线知名度方面发挥核心作用。许多顶级媒体机构都有排名靠前的网站，所以当你在其中获得媒体位置时，这会对SEO产生很大的影响，尤其是当你与一个专门的SEO团队合作时。
优点:如果一个品牌有不必要的提及或过去的负面报道，这个测量工具会特别有用。
缺点:不幸的是，许多出版物不提供反向链接作为新闻中立性的问题，最有效的品牌提及必须链接，以显示单个位置与整体流量和转换的比较。
在某些情况下，与传统的媒体投放相比，在网上发布新闻稿可能是一种更可靠的方式来提升品牌的有机搜索引擎优化和在线存在感。此外，请记住，利用PR来促进SEO是最有效的，当它与一个专门的和广泛的优化工作相结合。
7.社交媒体分享和参与
社交媒体印象可以捕捉到一篇文章的点赞、分享和评论，就像任何其他帖子一样。这种参与度可以用来衡量有多少人真正阅读了一篇提到你品牌的文章，以及这篇文章是否与他们产生了共鸣。
优点:一篇病毒式传播的明星文章可以成为精心制作的媒体宣传成功的光辉证明，它能引起目标人群的共鸣。品牌希望在社交媒体关注者中被认为是相关的和有趣的，而正确的媒体位置可以提供帮助。
缺点:即使出现在最大的新闻媒体上，也不能保证你的广告会像病毒一样传播。并不是每个喜欢一篇文章的人都会在社交媒体上分享它，尤其是在媒体渠道更加分散的今天。许多平台的用户粘性也有所下降。此外，并不是每个分享作品的人都有积极的情绪，这可能会无意中助长消极的看法。
虽然社交媒体在今天的品牌影响力中起着至关重要的作用，但媒体市场很拥挤，影响病毒式推文的因素比一篇文章是否有趣或有影响力要复杂得多。如果目标是病毒式传播的帖子，你可能会从单独的数字营销活动中受益，以补充公关工作。
8.提高品牌知名度或情感
为了利用品牌知名度作为KPI，公司应该在活动开始时进行调查，以确定目标受众的意识和情绪。基于此，PR团队可以制定目标指标，例如每季度提高5%的品牌知名度。每个季度都需要重复调查，以确定是否达到了基准，并利用任何更新的调查结果来为未来的基准提供信息。
优点:通过市场调查来衡量品牌知名度的提高或积极品牌情绪的上升，可以说是衡量公关活动如何对品牌产生积极影响时最可靠、最全面、最彻底的kpi之一。
缺点:这种方法也是最昂贵和耗时的方法之一。出于这些原因，小品牌或初创公司可能会寻找其他指标来衡量业绩。此外，很难区分PR或营销计划(前提是它们携手合作)是否产生了最积极的影响。
在品牌生命周期的早期，衡量公关对品牌情绪的影响可能是一个不切实际的选择，因为需要投入资金。如果没有这样的资源，熟练的公关从业者可以综合其他指标来衡量结果。
在一天结束的时候，公关的真正成果会在那些微妙的时刻显现出来……当投资者提到在华尔街日报上看到你的名字，或者一个潜在客户回忆起你为他们最喜欢的行业出版物所做的贡献。这就是魔力最明显的地方。公关通常一开始是缓慢燃烧的，但随着时间的推移，它可以形成一团篝火。有了正确的参数组合，你可以看到你的品牌慢慢走向成功的爆发。
