无形资产如何影响企业价值

问:我在考虑卖掉我的公司。在十多年的时间里，我公司的名字和标志在当地社区已经很有名了。在为我的企业定价时，如何考虑社区意识?

答:客户意识和在市场中的突出地位是许多企业成功的关键因素，无论大小。如今，在大多数企业的总价值中，人、知识、关系和知识产权等无形资产的价值所占的比例，超过了机器和设备等有形资产的价值。无形资产的创造和管理往往对长期成功至关重要。

强大的品牌和忠实的客户基础可以是企业拥有的独特资产，也可以只是企业商誉的一部分。不同无形资产的例子包括让企业以高于竞争对手的价格或数量销售其产品的版权或商标，客户或潜在客户的专有邮件列表，长期合同，以及具有长期记录和知名名称的特许经营权。商誉的定义是企业价值超过其所有者权益;例如有利的地理位置和社区意识。

与这些资产一样重要的是，大多数企业主并不充分了解他们的品牌和客户基础如何影响他们的业务价值。经验法则在一些行业中确实存在，但通过更深入的分析可以获得更好的价值估计。品牌价值可以使用三种传统的估值方法:成本、市场和收入。

• 成本(或创建成本)方法依赖于计算另一个企业复制当前给定资产的成本。这可以通过估计当前成本或计算创建品牌的所有历史费用的现值来实现。
• 市场方法侧重于品牌过去的销售交易。正如预期的那样，找到好的数据来进行比较是非常困难的。然而，如果你能够确定一个与你的品牌名称相当的品牌，并将其用作代理，基于市场的估值分析是相当可靠的。
• 收益法衡量无形资产将给企业带来的未来利益(如销售额、利润或成本节约)、获得这些利益的时间以及企业将获得这些利益的时间长度。一般来说，在收益法下，使用折现现金流模型和超额收益法的组合来确定价值。这种方法的另一种变体是，计算并资本化拥有强大品牌的企业所产生的利润，这些利润超过了类似的“无品牌”企业。

在评估你的忠实客户基础时，重要的是要记住80/20的经验法则:20%的客户最有可能为你创造80%的利润。一般来说，评估客户基础的最佳方法是根据驱动盈利能力的特征将客户划分为不同类别。例如，购买的频率和金额或关系的持续时间可能是相关的指标。使用这些数据，终身客户价值可以计算为每次购买的平均利润乘以每期间的购买数量乘以关系的长度的现值结果。这些信息不仅在为你的客户计算价值时很有用，而且在把你的销售努力集中在最有利可图的客户身上时也很有用。

结合分析你的品牌和客户的一个有用但不太科学的方法是考虑客户对你的品牌的认知度、忠诚度和质量感知。感知质量与强大的盈利能力有着最紧密的联系，通常是因为优质品牌可以要求更高的价格。

顾客在购买时的忠诚度是品牌估值中最重要的价值创造因素，因为它能带来均匀和可预测的收入流。忠诚度还可以进一步分为非客户、价格转换者、被动忠诚者、观望者和忠诚的客户群体。

最后，品牌认知度和客户忠诚度是企业价值的重要组成部分。这种价值的实现是通过在一段时间内稳步增加的收入。你必须理解这种价值，在你的业务中管理它，并将这种理解传达给潜在的买家。这些任务执行得越好，出售企业时你从这些无形资产中获得的溢价就越高。

Edward Karstetter是估价服务总监USBX这是一家中型市场投资银行。他为私人持有和公开交易的客户提供全面的估值和财务咨询服务。在他的职业生涯中，Karstetter参与了100多起估值和并购交易，总价值超过40亿美元。

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