特许经营营销计划的四个基本要素

以下节选自马克·西伯特的书F特许经营你的生意。现在从亚马逊|巴诺书店|itunes年代

Mark Siebert提供了如何使用有史以来最伟大的增长策略之一——特许经营的终极指南。希伯特分享了数十年的经验、见解和实用建议，帮助您通过特许经营实现业务指数级增长，同时避免陷阱。在这段编辑过的节选中，Siebert解释了为什么如果你想让你的营销努力奏效，你必须考虑这4个要素。

拥有一个强有力的市场信息是很重要的，但除非你有一个可以传递信息的受众，否则这是毫无意义的。

让我们从一个基本前提开始。特许经营销售很少是偶然发生的。虽然偶尔会有一个认真的潜在客户出现在你的门前，但大多数特许经营权之所以被出售，是因为特许经营权授权人违背了为吸引潜在客户而设计的营销计划。以下是你的简历应该包括的内容:

1.预算。

制定特许经营营销计划的第一步包括制定预算。定义一个适当的预算几乎总是目标和可用资源之间的平衡行为。

制定增长战略的最佳方式是设定一个长期目标(退出、商业价值、现金流等)和时间框架(5年)，将这个目标转化为一个可以实现的假想业务(例如，100家特许经营店每年支付3万美元的版税)，然后再回到一个更具体的短期目标(第一年卖出12家特许经营店)。

在使用这些措施制定增长目标后，您的特许经营营销预算可以根据行业平均水平制定。每年的特许经营营销预算可以简单地通过将期望出售的特许经营数量乘以每个特许经营的假定营销成本来计算。

如果在完成这些分析后，你认为这个计划过于激进，或者所需的资金无法获得，你有几个选择:

• 减少短期目标(例如，尝试在第一年卖出6个特许经营权，之后几年卖出更多)
• 延长实现目标的时间框架
• 引入外部资本(并增加目标以抵消股权稀释的影响)
• 改变战略方法，纳入更具侵略性的策略(例如，计划同时开发公司拥有的单位，包括区域开发或区域代表选项)

2。缩小市场范围。

改善特许经营营销的最有效方法之一是缩小您的前景。如果你的目标特许经营受众包括整个特许经营买家，你将不得不使用非常一般化的信息来吸引他们。更重要的是，你可能需要在一般商业或特许经营出版物上做广告，在那里你将与许多额外的特许经营机会竞争。

与其他特许经营商直接竞争是业务的一部分，但初创特许经营商会发现，寻找潜在客户更加困难。它有助于缩小特许经营前景的范围，缩小信息的焦点，并在特许经营竞争对手不太饱和的媒体上做广告。

虽然直觉可以为你提供一个起点，但最好的营销人员会用初步研究来补充他们的直觉。在特许经营中，这项研究可能非常简单。除了与顾问合作(他们可以访问这项研究)，你可以通过与类似品牌的特许经营商交谈，或者去行业协会与其他特许经营商交谈，来做你自己的事情。加盟商通常很乐意告诉你他们自己和他们的购买决定，因为他们已经习惯了接听潜在加盟商关于同样主题的电话。

3.营销渠道。

虽然这几乎是陈词滥调，但值得重申的是:销售是一个数字游戏。你在特许经营营销上花的钱越多，你就能卖出越多的特许经营。特许经营营销费用产生潜在客户。这些线索中有一定比例会填写申请。其中一定比例的人会来开会。其中一定比例的会议将转化为特许经营销售。

当然，实际情况比这要复杂一些。为了更好地理解这个过程，特许经营集团开发了一个名为特许经营销售漏斗的范例。这个销售漏斗可以帮助您分析当前营销工作的有效性，并确定潜在改进的领域。

从每线索成本最高到最低，你将从公共关系、印刷媒体、贸易展览、直接邮件、互联网、经纪人(他们“免费”提供线索，但在特许经营销售时收取推荐费)和推荐中获得特许经营的销售线索。不仅每一种潜在客户都有不同的相关成本，而且每一种都有自己的相关接近率:

• 通过资格预审的经纪人提供的报价将以最高的价格成交。
• 公共关系和推荐机会的关闭率次之。
• 印刷媒体和贸易展的销售线索将以平均速度关闭。
• 来自互联网的潜在客户通常有最低的成交率。

但这只是故事的一部分。每一种铅源都有其预期的每铅成本，并且每一种都有不同程度的有效性。例如，公共关系虽然提供了极有价值的线索，但提供的一致性比互联网要低，因为互联网可以很有规律地提供大量低质量的线索。

因此，尽管你希望从公共关系、推荐和经纪人那里获得所有线索，但如果你希望以任何程度的可预测性出售特许经营权，你可能需要将上述大多数方法结合起来。

一般来说，你可以预测:

• 铅的成本在50美元到150美元之间
• 大约有13.5%的人填写了你的保密信息请求表格(CIRF)来转化为销售
• 总体成交率约为所有询价的2%
• 完成交易的时间约为12至14周(如果你刚开始考虑填补销售渠道的需要，时间会更长)。

好消息是，你在漏斗顶端投入的钱越多，就会有更多的特许经营权从漏斗底部出来。当然，坏消息是，要产生足够的潜在客户来销售一个特许经营权，成本有点高(2014年估计约为8000美元)。

4.时机。

在制定特许经营营销计划时，你应该意识到时机将发挥重要作用。对于没有季节性问题的特许经销人来说，可以通过在一年中的特定时间更积极地投入广告资金来优化特许经营营销预算。

一般来说，加盟买家在11月和12月进入冬眠。每年的这个时候，人们都忙于度假，不太关心做出改变生活的决定。同样，在盛夏时节，潜在的特许经营商更关注家庭时间和度假，而不是收购企业。

相比之下，1月至3月是大多数特许经营商的主要销售旺季。当一月到来的时候，是时候制定新年计划，反思我们的生活已经把我们带到了哪里。此外，特许经营权的购买过程总是以一些事情开始——有奖金、没有奖金、没有加薪、评价差、裁员——而一年的开始往往充满了这些特别的“事情”。

春季和秋季往往带来相对平均的特许经营购买活动。但要记住，完成特许经营销售平均需要12周的时间，所以在决定广告支出时机时要考虑到这一点。

当然，更复杂的情况是，当你出售一个本身就具有高度季节性的特许经营权时。如果一项业务的季节性很强，精明的特许经营商可能不希望特许经营商在一季开始或中期开门(那时他们可能不堪重负)或在一季结束时开门(那时他们可能要挣扎到下一季)。相反，特许经营商最好在新一季开业前的战略间隔时间开设特许经营商。

为了做到这一点，季节性特许经营商应该从理想的开业时间开始，并向后工作到其特许经营广告的“旺季”。在零售环境中，这可能意味着从盛大开业到扩建，从选址到培训，再到销售过程。

当然，这些都不是硬性规定。大多数系统的加盟商可以全年招聘，几乎任何业务的开业都可以在淡季进行——只要加盟商对这种反季节开业的影响做好充分的准备(财务上或运营上)。