网上买家的6种类型

在他的书中点击付费广告的终极指南，互联网营销专家理查德斯托克斯帮助您掌握先进的搜索引擎策略，从顶级搜索引擎营销人员，以增加您的销售。在这段编辑节选中，作者描述了网上购物的六种购物者类型，以及他们通过什么渠道找到他们想要的东西。

早在付费搜索的青铜时代(2007年)，网上销售比今天要简单得多。消费者会把搜索引擎作为首选(通常)，点击几个广告，然后从其中一个广告商那里购买;价格可能是原因之一，登陆页面也是。比较购物引擎的作用较小，而展示广告的作用也要小得多。

如今的景观更加繁忙。买家可以通过多种渠道了解您的业务，包括:

由于这些不同通道之间没有线性路径，这就更加复杂了。消费者几乎可以——而且确实——在这些选项中随机选择。

至少看起来是这样。

2013年5月，数字智库群邑智库(GroupM Next)发布了一项研究，从这种混乱中找到了意义。在这项研究中，该公司调查了16.8万多件消费电子产品的购买情况，目的是找出数字买家上网的地点和原因。

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它发现数据中包含了优雅的模式。网上买家出现了六个不同的细分市场。这6个群体采取了6种不同的途径，对某些渠道的依赖程度高于其他渠道，在购买前采取的步骤也各不相同。

近三分之一(29%)的在线买家属于“基本数字消费者”。这一群体习惯在网上购物。他们利用搜索、零售网站和品牌网站。他们没有高度的流动性和社交性。他们的购买方式与大多数消费者在“美好的过去”时的购买方式大致相同。

第二组被称为“零售童子军”，占买家总数的22%。这一群体做出快速购买决定(平均每次购买只需三步)。他们更喜欢搜索和零售网站(如亚马逊和沃尔玛)，而不是品牌网站，他们可能会使用移动和平板设备，甚至在家里也会使用。他们是最容易接受数字优惠券的群体。

下一个部分，“品牌童军”，在规模上与前一个部分相似(20%)。他们做决定也很快，同样非常依赖付费搜索，但更喜欢特定的品牌网站而不是零售网站(因此整体上更忠诚)。他们不太可能根据价格来做决定，而是更多地依赖于功能和额外福利，比如免运费和退款保证——这是你在付费搜索活动中应该考虑的事实。

第四类(占研究中消费者的16%)是“数字驱动细分市场”。这一群体具有高度的流动性和社交性。他们看重方便，会尽量避免去商店。他们也更容易接受广告:这一群体的买家发现广告价值的可能性比其他群体(尤其是付费搜索广告)高出30%。

第五组是“精打细算的购物者”，他们花很长时间购物(平均14步)。他们不着急，会仔细考虑所有的选择，以获得最好的交易。这一群体的买家很可能是“先逛后买”的人，当他们快要购买时，他们会使用移动设备进行价格比较。这一群体极有可能使用搜索，并对提供折扣和特价的广告做出反应。

GroupM Next研究的最后一个群体是“永恒的购物者”。这是一个很小的群体，仅占购买者的2%，但他们在极其漫长的购买过程(35步)中脱颖而出。他们会在几乎所有的在线渠道上研究自己的购买情况，但通常会使用付费搜索在这些渠道之间进行浏览。

你注意到这六类数字消费者的共同点了吗?它们都在购买周期的某个阶段严重依赖付费搜索。2012年谷歌和Shopper Sciences的另一项研究进一步证实了这一发现，他们发现50%的购物者在做出购买决定时使用了搜索。

没有其他渠道——社交、手机、甚至零售网站——能像付费搜索那样得到如此广泛的利用。事实上，在谷歌的研究中，搜索和“与朋友和家人谈论产品”的得分是一样的。这意味着那些不能运行有效的付费搜索程序的广告商将在竞争中处于严重的劣势(特别是前1%)。

GroupM Next的研究为广告商提供了许多关于品牌网站、亚马逊、移动和社交等其他渠道的有价值的见解。然而，相对于我们对付费搜索的关注，以下是该研究教给我们的关于接触六个买家细分市场的简要概述:

消费市场	理想的付费搜索策略
基础数字消费者	促销和优惠券
零售童子军	使用零售网站作为登录页面;促销和优惠券;确保你在基于产品的关键字上有最好的价格
品牌童子军	免费送货和保证退款等福利;特性和功能;产品的比较
数字驱动的细分市场	面向手机和平板电脑;convenience-based广告
计算顾客	促销和优惠券;忠诚度计划和电子邮件捕获
永恒的购物者	忠诚度计划和电子邮件捕获

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