这是一个糟糕的广告。以下是如何解决的方法。

“直销”一词通常与“邮购”同义。它的固井成功原则可以追溯到世纪之交，这可能会让你认为:为什么将我有没有想过申请那到我当地的实体零售业务，服务业务，还是专业实践?

原因如下:因为直接营销实际的,好直接营销-是一个被误解的，最好的秘密，在许多类别的企业。它为你提供了真正的竞争优势。但你必须做对。

为了向你展示小细节有多大的影响，我以一个广告为例……然后把它拆开。这是一个真实的广告，只是模糊了一些东西，以保护几乎无辜的人。当你明白为什么这个广告失败了，你就会明白为什么大多数直接营销都没有达到目的。

但在讨论什么是错的之前，我们先来谈谈什么是对的。

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让我们称这位广告商为蒂娜。蒂娜登了这个广告各种她是该领域唯一的广告商，这意味着她在广告投放方面遵循了我最喜欢的策略:独自出现。她的客户想要和超级成功人士打交道，所以她很聪明地在广告的顶部注明她是“自1999年以来排名第一的宝马销售人员”。

从视觉上看，广告很吸引眼球，很有艺术感。这辆车又光滑又闪亮。蒂娜看起来不错。左下角的ID很容易阅读。整件事都彰显着阶级和奢华。

现在，问题出在这里:几乎所有的事情。

许多房地产经纪人、财务顾问、整形外科医生和其他专业人士在这类品牌广告上砸钱——我强烈反对这种做法。这是因为他们没有特别邀请人们做任何东西。这则广告就像在鸡尾酒会上遇到蒂娜，经人介绍，她告诉你她是宝马的头号销售人员，然后突然转身走开，或者，如果你问她一个问题，她就沉默地站在那里。

因此，只有一种类型的客户会对这则广告做出反应:这是现在需要一辆车的人。对于她所吸引的更多的人来说，这则广告没有任何作用，也没有提供任何东西。这些人刚刚开始考虑买一辆新车，或者计划在收到下一张剩余支票时开始购物。他们被放任了，希望几个月后当他们准备好了的时候，他们会记得蒂娜。

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她花钱请了很多眼球来看这个广告，但她不知道有多少眼球，也不知道这些眼球是谁，从现在到他们真正买车，她无法在这些眼球中建立信任和兴趣。值得赞扬的是，她创造了一些方法来判断这则广告是否有效:她只提供了两种回应方式，都是直接的，而且她显然可以询问潜在客户在哪里听说过她。不过，泄漏的空间还是很大的。不要浪费你花钱买来的眼球。

解决这个广告的三种方法

这里是第一个解决方案，这需要最小的麻烦:广告可以简单地垂直缩小一点点，足以容纳一两行直接回应副本，黑色甚至白色底部的灰色。它可以是一个谨慎和优雅的字体。它可以说:

想看蒂娜和电影特技演员试驾这辆宝马，或者获得一份关于如何拥有完美豪华汽车的免费报告，请在drivingwithtina网站上填写快速申请表格。

通过把这两个提议加在一起，我们创造了所谓的回应的次要原因。对于那些今天还没准备好买车的人，我们给他们一个现在就做出反应的理由。与此同时，蒂娜仍然能得到那些打电话给她或发邮件给她的“现在就买”的客户，但她也现在，她可以获得那些还没有成为潜在买家的姓名、电子邮件地址，在某些情况下，还可以获得完整的地址(给那些想要免费报告的人)，这样她就可以继续直接与他们沟通。

更激进的解决办法是，蒂娜可以在顶部加上一个承诺或利益的标题，再加上一个好莱坞著名人物的小赞美，而且还添加我之前添加的相同的领先代报价。

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的大多数激进的选择是把整个广告换成黑白相间的，

文章式迷你软文，与杂志内容字体相匹配。它的标题可以是“自1999年以来美国排名第一的宝马销售人员宣布在她的独家私人客户团队中为7个好莱坞/比佛利山地区的客户开放。”这篇文章的结尾会直接号召Tina打电话或发邮件询问私人客户的详细信息，试驾，以及试驾时赠送的好酒，这篇文章还会有第二个响应offer的原因。

我怀疑我是否能说服蒂娜买第三种选择。我会被视为粗鲁的野兽。但也许我能说服你?

如何购买更多的品牌建设力量

让我们假设以上三种方法中的一种，平均每月比Tina目前通过这个广告销售的汽车多一辆。让我们假设这相当于几千美元的佣金收入。

蒂娜会用这笔钱做什么?她可以去罗迪欧大道购物，但我打赌她的衣柜已经满了。所以她可以用这笔钱买个更大的广告。如果这再次提高了销量，她可以把整页的内容，垂直或水平地切成两半，在一半的空间里放一个大的传统广告，在另一半空间里像我建议的那样不断变化软文。有了更大的影响力，她不可能不注意和记住，她的品牌将更快地占据主导地位，吸引更多的人。

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这就是直接回应如何让一个品牌做大、做强、更快。

想想蒂娜广告的成本:人们看到了广告，然后，当他们终于准备买车时，他们不记得蒂娜，而是和别人一起买。这对蒂娜的广告预算来说是沉重的负担。广告每播放一次，它就变得越来越沉重。很快，蒂娜的广告预算就被压垮了。

太浪费了。通过增加直接回应的收益，人们可以花越来越多的钱，在更多的地方，更频繁地这样做。花钱最多的人——而且是最多的人明智的-真的赢了。

本文节选自丹·s·肯尼迪即将出版的新书《没有废话的最好》雷竞技手机版entrepreneur.com/bookstore．