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我们正在经历美国零售业的显著转变，电子商务开始取代实体零售。美国的在线销售预计将在未来五年内达到5230亿美元，平均每年增长9.32%。但是没有。排名第一的亚马逊(Amazon)的增长速度超过了电子商务本身的发展速度，迫使各品牌重新考虑它们的在线竞争战略。
数字原生垂直品牌的崛起。
一些分析人士认为，在线销售的增长是市场竞争动态的结果。电子商务公司在房地产和劳动力成本方面效率更高它们的利润率高于实体店．
随着电子商务公司数量的增加和在线销售的增长，一些实体零售商正在大幅缩减规模或破产。负债至少2.5亿美元的美国零售商申请破产的数量2016年几乎翻了一番，并将在2017年继续成为破产法庭的中心舞台。
但导致这种巨变的第二个原因是电子商务参与者的创新复兴。安德森•霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)的执行合伙人杰夫•琼斯(Jeff Jones)将其称为“电子商务2.0”。零售业新兴品牌的增长最快，与它们的电商前辈截然不同。这些数字原生垂直品牌(DNVBs)，或简称v-commerce品牌，正在开创全新的零售方式。数字原生垂直品牌是Bonobos创始人安迪·邓恩(Andy Dunn)创造的一个术语，遵循特定的标准。
“数字原生垂直品牌疯狂地关注客户体验，他们主要在网上与消费者互动、交易和讲故事，”邓恩说。
虽然v-commerce品牌最终可能会通过选择合作伙伴或实体店来扩展线下业务，但它们严格控制着自己的分销渠道。
数字原生垂直品牌与电子商务品牌之间的差异是巨大的。除了商业经济和增长轨迹的差异之外，v-commerce品牌塑造自己的身份以激励消费者的方式也有微妙之处。
虽然数字垂直整合品牌的历史还处于令人难以置信的早期，但许多品牌已经开始颠覆整个行业。让我们来探索一下数字原生品牌爆炸式增长的一些主要趋势。
1.直接采购材料。
我们在电子商务创新中看到的一个趋势是向直接采购的转变。通过直接采购模式，零售商可以实现平均降低2%到4%的销售成本，可能会节省数百万美元。收入和营收收缩的压力，导致企业高度重视管理这些成本。
数字原生垂直品牌通过削减中间层，正在瓦解低效的传统供应链。他们与供应商的直接关系不仅使他们能够审查供应商的运营标准，而且还促进了快速反馈循环，以便他们可以快速迭代产品设计和需求。
通过直接采购，Warby Parker和Casper等品牌绕过了过时的行业标准和成本结构;两家公司短短几年销售额就超过了1亿美元。
其他公司，如Everlane，利用它们与工厂的关系，更好地推销它们的材料，并向客户公开产品的真实成本。
2.增强品牌体验。
在数字时代，仅靠零售竞争太过于商品化了。为了提供无所不在的无缝客户体验，品牌希望保持的渠道数量已经增长。今天，产品、购物者体验和客户服务的结合共同成为品牌。
数字化垂直整合品牌是互联网支持的，数字化诞生，主要与客户在线互动。它寻求建立一种强大的品牌生活方式，与人们对话，塑造他们的选择。为了建立这样一个社区，v-commerce品牌以一种非常引人注目的方式和一致的声音呈现和设计他们的产品。
DNVBs的产品一丝不苟地代表了品牌标识，他们的产品和包装都是为了在社交媒体上分享而设计的。这些品牌严重依赖于通过众多营销渠道展示的视觉内容。为了扩展内容创建并满足内容需求，DNVBs通常依赖于用户生成的内容。
以Glossier为例。作为核心推广战略的一部分，这个美妆品牌在Instagram上发布了自己的产品线。Glossier首席执行官艾米丽•韦斯(Emily Weiss)估计Glossier 90%的收入都要归功于Instagram上的粉丝。“这不是通过付费或建立营销支出，”她说。“这主要是口口相传。”
光鲜亮丽的消费者并非特例，74%的消费者认为口碑是影响他们购买决定的关键因素．2014年，德勤的数字零售业务开始探索哪些内容能推动消费者行动。他们发现，该品牌的广告推动了大部分消费者的行为。两年后，随着社交媒体和用户生成内容的兴起，零售商生成内容的影响力已经下降到不足三分之一。
为什么数字原生垂直品牌依赖真实的客户照片和视频来扩大营销力度?因为用户生成的内容可以建立信任，提高转化率，放大品牌，是真实内容的无限来源。
V-commerce品牌深刻理解是什么激发了他们的社区，他们策划用户生成的内容，以进一步提升品牌形象和影响力，为产品提供社会证明，并欢迎客户与他们的品牌互动。
3.可供选择的分发方法。
我们看到的第三个主要趋势是零售分销的转变。过去，电子商务主要由零售商分销其他公司的商品组成。然而，现实情况是，如今的第三方电子商务公司被迫与亚马逊(Amazon)正面交锋。亚马逊利用其巨大的规模和成本优势，在互联网上提供最多的低价商品选择，这方面已变得越来越激烈。
DNVBs找到了一条替代路线——直接面向消费者(DTC)模式，将电子商务公司的增长与专有经销商的受控分销结合起来。在整个电子商务领域，DTC模式越来越普遍
到2020年，直接面向消费者的销售额将达到160亿美元，比2015年的66亿美元大幅增长。投资者已经注意到了这一点，2015年和2016年出现了有史以来最大的两笔直接面向消费者的融资交易。有64轮融资，总价值7.08亿美元。
对于数字原生垂直品牌来说，电子商务渠道是一个使能层，而不是核心资产。以Harry's、Dollar Shave Club和Walker and Company为例。通过直接向消费者销售，这些品牌不仅能够控制自己的分销，还能够更好地控制自己的品牌故事，并直接向客户传递信息。因此，他们收集了大量的客户数据，使他们能够测试和开发新产品。
尽管在线和移动销售持续增长，零售总额的94%仍然发生在实体店．近一半的美国消费者仍然更喜欢在实体店购物，而不是在网上购物。在数字化垂直整合品牌上，实体店的重要性并没有被忽视。随着DNVBs的成熟，它们往往会通过体验式实体零售或独家合作伙伴关系扩展到线下。然而，这些实体店与整体品牌体验深度融合，开业时大量推广有影响力的人、战略内容和促销活动。
成立于2007年的Alo Yoga就是这样一个品牌。就在今年，该公司发展了线下业务，并决定在比弗利山开设旗舰店。的8000平方英尺的位置将有一个瑜伽和健身工作室，康普茶自来水和一个休息区——所有这些都是时尚瑜伽零售商的品牌。
4.社交媒体参与度提高。
最后，数字原生品牌通过一对一营销非常重视社区建设。通过在当今领先的社交平台上的强大影响力，v-commerce品牌将其客户服务和内容带到其客户群活跃的平台上。
贝恩咨询公司发现67%的消费者声称使用公司的社交媒体渠道进行客户服务而且72%的人希望品牌能在一小时内做出回应．然而，六分之五的互动都没有得到品牌的回应。当公司通过社交媒体参与并回应客户的服务请求时，这些客户比其他客户多花20%到40%的钱在该公司。
数字原生品牌试图在社交网络上保持高度的参与度，但它们超越了商业交易。他们建立数字体验，顾客可以参与其中，并分享他们对品牌的忠诚。这些体验特别迎合了千禧一代和Z世代的客户，他们构成了数字原生品牌的大部分客户群。
千禧一代是第一代真正不仅接受广告，而且参与和分享广告的人。为了优化这一世代特征，数字原生品牌尽最大努力在社交媒体上接触这些客户，并鼓励创造可分享的内容。
结论。
社交媒体的兴起开启了人们与品牌之间的对话。零售业正处于一个独特的时刻，由于技术的发展，品牌可以迅速扩张，但仍然可以保持一对一的联系，从而提供更高的客户体验。
数字原生垂直品牌利用先进的技术、社交分享和消费者购买行为的转变，改变了零售业的未来。但就像那些塑造了线下零售时代的垂直品牌——比如Zara、宜家(Ikea)和Gap——榜单上的数字原生垂直品牌也需要继续关注横向机遇，以便在零售格局不断演变的情况下取得成功。
