“调整因素”:市场调整与细分和差异化

本文是独家系列文章的第二篇总对齐作者Riaz Khadem和Linda Khadem命名为“对齐因素”。请在每周四查看新的分期付款。

大大小小的企业都受到疫情的影响，企业家也不能幸免。雷竞技手机版为了在这些困难时期生存和繁荣，可能有必要重新投资你的业务概念和重新设计你的产品。

作为一名成功的企业家，你一直与市雷竞技手机版场保持一致，但你仍然保持一致吗?你的客户是否需要和以前一样的东西，同样的交付方式?例如，想象一下，一家以前很成功的餐厅在大流行期间失去了顾客。除了过去提供的菜单或以前创造的氛围，老板是否真正了解顾客当前的需求?

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什么是市场细分?

简而言之，它是将异质的人按照与他们的需求相关的一些标准划分为同质的群体或部分。通过定义一个细分市场并关注该细分市场的需求，并使产品或服务与这些需求相匹配，您已经朝着市场匹配迈出了一步。细分市场的关键特征可能是相似的客户需求或偏好。在一家拥有多个地点的公司中，一个部门可能会考虑地理位置、人口结构和人们做出的选择，他们看重的服务类型和他们期望的质量。在规模较小的公司，这可能是这些标准的一个子集。

让我们再来看看餐馆。假设戴口罩是一项相当普遍的要求，那么对于口罩所有者来说，接下来几个月的第一个紧迫问题是如何进行。餐厅应该继续提供室内用餐吗?如果有，你如何保护客户?通常情况下，为了解决这个问题，人们会把餐桌分开，要求服务员戴上口罩，厨房员工最好也戴上口罩和手套。但是现在有大量的人想要外出就餐呢?他们是否应该被迫走进一家人们正在吃饭的餐厅(显然没有戴口罩)去取食物?或者，更方便的是，餐厅可以提供把食物送到车上吗?付款方式如何?顾客是否需要进入餐厅并出示他的信用卡? Or can they pay over the phone or on the website when ordering?

这些问题并非无法解决，但许多餐厅似乎无法适应。也许这是业主看待他们的机构的方式僵化，不愿意重新评估他们所服务的细分市场的新需求。重新评估你的客户，根据新的现实重新划分你的市场是至关重要的。否则，宝贵的资源就会浪费在不再一致的活动上。在这个节骨眼上，灵活性和创造力意味着成功和失败的区别。

什么是差异化?

在重新定义了你的细分市场之后，你必须确定对可能购买你产品的细分市场中的客户来说，什么是重要的。价值驱动因素可以是成本、质量、功能、安全、购买体验、售后支持等。在餐馆里，它们可以包括菜单上菜品的价格、食物的质量(例如有机与否;使用肉类、家禽和海鲜，来源是在健康的环境中很好地照顾动物)，菜单上的多样性，获取食物和食用过程中的安全性，餐厅体验和服务完成后接受的治疗。

对于每一个部门，评估每一个适当部门对顾客的重要性从低到中到高的价值驱动。例如，对于一个细分市场，质量可能是高的，而成本是中等的。安全性可能很高，而后续支持可能很低。评估应该基于数据，而不仅仅是观点。你可能需要使用客户调查来倾听客户的声音。

接下来，根据你的产品与竞争对手的不同，评估相同的价值驱动因素。例如，你们提供的质量是否明显优于竞争对手?你们所提供的成本是否大大低于竞争对手?你所提供的功能是否为你所独有，而其他供应商的客户无法提供?当你评估你的价值驱动时，你可以给每个价值驱动分配一个低、中或高的评级。例如，如果你的价值驱动是特性如果你能提供别人没有的独特功能，你的差异化就会很大。如果每个人都提供相同的功能，那么你的差异化就很低。同样，评估应该基于数据。

在评估了每一个价值驱动因素的差异化之后，你对每一个价值驱动因素都有两个评估:第一个是价值驱动因素对某个细分市场的客户有多重要，第二个是价值驱动因素与竞争对手的差异化。您可以在二维网格上绘制两个评估，两个轴上的刻度分别为低、中、高。

属于(高:高)类别的价值驱动应该成为你的主要关注点，无论是就你向该细分市场的客户发送的信息而言，还是就绝对确保这些价值驱动被你的客户感知到，就像你承诺的那样——甚至更好。例如，如果质量和安全被评估为(高:高)，你的资源应该被用于确保你的客户意识到你的差异化，并且你的质量和安全实际上处于尽可能高的水平。

每个细分市场的策略

你的细分市场并不都值得同样的关注。你可以关闭一些领域，把你的投资放在其他领域，特别是在这些充满挑战的时期。作为企雷竞技手机版业家，你会有基于情感依恋的偏好。这很危险，因为你的宠物产品可能不适合所有的细分市场。在这次大流行期间重新细分了市场后，你们可以决定将精力和投资放在哪里。你必须选择哪些业务需要增长，哪些业务可以保持相同的增长水平，哪些业务应该退出。

你是如何做出这样的决定的?管理文献中有一些指南可以帮助您做到这一点。从本质上讲，对于每个细分市场，你都要进行双重评估:就向客户交付价值的内部流程而言，你的细分市场与最强竞争对手相比有多强?这个细分市场对投资者的吸引力有多大?

如果你比你最强大的竞争对手强大得多，那么你在这个领域的优势就会很高。如果你和你最强的竞争对手处于同一水平，你的实力应该是中等,如果你比你最强的竞争对手弱，你在这个领域的评价会是低。

至于市场吸引力，你必须评估某个细分市场是否非常有利(考虑到一组外部标准)。外部标准可以包括市场的规模，市场的增长和市场的盈利能力。如果细分市场是有利的，那么对该细分市场的评价就会很高。否则，它可能是中等或低。这个练习的价值在于，它能让你看到你的不同部分之间的相对位置。

实力高、市场吸引力高的板块(high: high)是最值得你关注的，实力低、吸引力低的板块(low: low)可以剥离，除非它为一个有吸引力的板块提供了投入。其他部门将需要根据其评价采取适当的战略。

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战略思维

我们在这篇文章中提出的战略思维将帮助你找到一套适合你的每个细分市场的战略。要制定战略，您需要确定您的细分市场、差异化以及您的细分市场在业务实力/市场吸引力连续统一体中的相对位置。

选择把时间和投资放在哪里将是你生存和发展的关键，使你能够做出明智的决定，并利用你宝贵的财务和人力资源为客户提供最大价值。