口号

在美国的大公司中，用企业口号来刺激增长是很常见的。17年来，福特汽车公司(Ford Motor Co.)一直使用“质量是第一要务”的口号，既让购车者相信公司对质量的重视，也提醒工人质量的重要性。其他许多公司，包括安飞士(Avis)(“当你排名第二时，你要更加努力”)和嘉信理财(Charles Schwab)(“帮助投资者自助”)，都充分利用了口号。

小公司没有理由不能这样做。他说，事实上，标语的灵活性、低成本和高效率使其几乎成为任何规模公司的必备品。最好的口号是迷你愿景陈述。如果精心设计，它们可以有效地将公司的关键特征传达给各种受众，从投资者到客户、供应商到求职者。

口号的好处就是:同样令人难忘的信息可以在许多不同的媒体上用于许多目的。一个简短、朗朗上口的口号可以出现在广告、工作海报、名片上，甚至可以出现在制服和公司文具上，不断地提醒人们公司的独特之处。

当你试图传达战略上的重大转变时，口号尤其有效。耐克(Nike)正在将其臭名昭著的大胆口号“去做吧”换成更温和的“我能”，同时试图向女性推销更多的鞋子和服装。类似地，施乐(Xerox)的“文件公司”(The document company)描述了该公司在涉足金融服务和其他不相关领域后，最近回归本源的情况。

口号也可能改变，以反映社会的变化。例如，福特最近放弃了“质量是第一要务”，因为在当今的市场上，高质量是既定的，不再是一个重要的营销变量。

有效的口号应该简短。无论长短，口号都应该包含公司的精髓。

有一种方法可以指导你的口号，那就是看看竞争对手使用的口号。理想情况下，你的简历应该与众不同，瞄准竞争对手忽略的领域。好的口号也应该让人难忘。

但打造口号不仅仅是想出一句朗朗上口的话。作为一个迷你愿景陈述，你的口号应该确切地说明为什么你的企业是特别的，以及你将如何保持这种方式。出于这个原因，口号设计师使用了一些愿景陈述作者使用的相同工具，比如周末管理静修。

不要让最高管理层自己想出一个口号。让员工参与进来。一种方法是通过比赛征求员工的建议。这就是福特用来选择其经久不衰的“质量是第一要务”口号的技巧。

定量口号可能非常有效。但他警告说，如果你做出了一个数量上的承诺，却无法实现，那么你的成功只会让自己看起来很愚蠢。如果你想出了一个口号，把注意力集中在错误的事情上，你也可能会犯错。例如，一个严格处理财务问题的口号可能不是一个好主意。

口号可以是廉价的，也可以是非常昂贵的。许多大公司花费数百万美元与广告公司和形象顾问一起想出新的口号。传播新的口号也很昂贵;福特已经为公司广告活动编列了4000万美元的预算，宣传其新口号“更好的想法”。被你驱使。”但是把标语印在海报上、便签纸上和其他可见的地方，对小公司来说效果很好，成本也不高。

并不是每个公司都适合提出新口号。如果你的公司正在改变方向，并且不确定它的去向，在你有了一个坚定的战略之前，再试图想出一个口号来表达它。