独特销售主张(USP)

在你向别人推销你的产品或服务之前，你必须先推销自己。当你的产品或服务与你周围的产品或服务相似时，这一点尤其重要。很少有企业是独一无二的。看看你周围:有多少服装零售商、五金店、空调安装工和电工是真正与众不同的?

在这种情况下，有效销售的关键是广告和营销专业人士所说的“独特销售主张”(USP)。除非你能准确地指出是什么让你的企业在同质化的竞争对手中独具一格，否则你就无法成功地瞄准你的销售努力。

确定你的USP需要一些艰苦的自我反省和创造力。一种开始的方法是分析其他公司如何利用他们的USPs。这需要仔细分析其他公司的广告和营销信息。如果你分析他们所说的销售内容，而不仅仅是他们的产品或服务特征，你就能了解到很多公司是如何从竞争对手中脱颖而出的。

例如，露华浓(Revlon)的创始人查尔斯•雷夫森(Charles Revson)总是说，他卖的是希望，而不是化妆品。一些航空公司出售友好的服务，而另一些则出售准时服务。尼曼·马库斯(Neiman Marcus)销售奢侈品，沃尔玛(Wal-Mart)销售便宜货。

这些都是公司找到USP“钉子”来实施营销战略的例子。企业可以将其USP与产品特征、价格结构、放置策略(位置和分销)或促销策略挂钩。这就是营销人员所说的营销“4p”。它们被操纵，以给予企业一个市场地位，使其在竞争中脱颖而出。

有时，一家公司专注于一个特定的“挂钩”，这也推动了其他领域的战略。Hanes L'Eggs袜子就是一个经典的例子。在袜子主要在百货商店销售的时代，Hanes开辟了新的袜子销售渠道。他的想法是:既然袜子是一种消费必需品，为什么不把它卖到其他必需品卖的地方——杂货店呢?

这种放置策略促使该公司选择产品包装(一个塑料鸡蛋)，这样连裤袜在超市里看起来就不会不协调。而且由于该产品不需要用纸巾和盒子进行压制和包装，所以它的价格可以低于其他品牌。

以下是如何发现你的独特卖点，并利用它来提高你的销售:

• 设身处地为客户着想。很多时候，企业家会爱上雷竞技手机版他们的产品或服务，而忘记他们必须满足的是客户的需求，而不是他们自己的需求。从日常运营中抽身出来，仔细检查客户真正想要的是什么。假设你有一家披萨店。当然，顾客会来你的披萨店买东西。但是他们只想要食物吗?什么能让他们一次又一次地回来，忽视你的竞争对手?答案可能是质量、方便、可靠、友好、清洁、礼貌或客户服务。

• 记住，价格永远不是人们购买的唯一原因。如果你的竞争对手因为规模更大而在价格上击败了你，你必须找到另一个满足客户需求的销售功能，然后围绕这个功能建立你的销售和促销工作。

• 了解客户行为和购买决定的动机。有效的市场营销需要你成为一个业余心理学家。你需要知道是什么驱动和激励客户。超越传统的客户统计数据，如年龄、性别、种族、收入和地理位置，大多数企业都收集这些数据来分析销售趋势。对于我们的披萨店的例子，仅仅知道75%的顾客年龄在18到25岁之间是不够的。你需要看看他们购买披萨的动机——味道、同伴压力、方便等等。

• 化妆品和酒类公司就是很好的例子，它们知道心理导向促销的价值。人们购买这些产品是基于他们的欲望(追求漂亮女人、奢侈品、魅力等等)，而不是出于他们的需要。

• 找出客户购买你的产品而不是竞争对手产品的真正原因。随着业务的发展，你将能够向你最好的信息来源询问:你的客户。例如，披萨企业家可以问他们为什么喜欢他的披萨胜雷竞技手机版过其他披萨，再让他们给他提供的特色的重要性打分，比如味道、大小、配料、氛围和服务。当你询问如何改进服务时，你会惊讶于人们的诚实程度。

如果你的企业刚刚起步，你还没有很多客户要问，所以你可以选择“购买”你的竞争对手。许多零售商经常去竞争对手的商店看看他们在卖什么，卖得怎么样。如果你真的有勇气，试着在顾客离开后问问他们对竞争对手的产品和服务有什么喜欢和不喜欢的。

一旦你完成了这三步市场情报流程，你就需要迈出下一步——也是最难的一步:清除你头脑中任何关于你的产品或服务的先入之见，要诚实。你的业务有哪些特点让你脱颖而出?你能推广什么来让顾客愿意光顾你的公司?你如何定位你的企业来突出你的USP?

不要气馁。成功的企业不在于拥有独一无二的产品或服务;这是为了让你的产品脱颖而出——即使在市场上充斥着类似的产品。