数百万美元的超级碗赌博

它的竞争。这是有风险的。这很艰难。本周日，从第41届超级碗国歌响起的那一刻起，赌注就会很高——我说的不是小马队和熊队之间的比赛。我指的是20多家公司为争夺“超级碗大突破广告”的头衔而展开的广告游戏。

这些公司都愿意花大价钱来争取让国际观众惊叹的机会。据报道，CBS今年的30秒广告收费至少为260万美元，高于去年的250万美元。我们不要忘了广告的实际制作成本，这在某些情况下意味着再投入100万美元的制作成本。但由于预计将有大约9000万观众收看这场大型比赛，广告商知道这可能是他们在全球范围内引起关注的最佳机会，即使这意味着每秒要花费惊人的8.7万美元。

听起来很冒险，不是吗?它是。在每年播出的所有电视广告中，有多少公司真正从超级碗中获得了财务优势?当然，总会有一些令人难忘的广告在第二天的饮水机旁被讨论，但大多数广告除了让人开怀大笑外，并不能带来太多好处，而且很容易在周一早上被遗忘。

但是那些公司呢有成功了——该公司的广告在首次播出20多年后仍被人们津津乐道。他们有什么其他人没有的?密歇根州立大学广告、公共关系和零售系的前系主任布鲁斯·范登·伯格教授说，关键在于创造力:谁敢于与众不同，又能幸运地引起观众的共鸣?

那么哪些广告经受住了时间和记忆的考验呢?让我们从提高创造力标准的广告开始。事实上，23年过去了，它仍然被称为超级碗最好的广告之一过．这则广告围绕乔治·奥威尔的小说《19841984年，他帮助苹果电脑(Apple Computer)的新麦金塔电脑(Macintosh)取得了巨大成功。范登·伯格教授说，苹果公司的“1984”广告标志着传统的超级碗广告和营销的结束，并为广告制作引入了一种新的、有创意的、具有挑战性的元素，每年都有数百万美国人期待着批评。

• 广告标题:《1984》(1984年上映)
• 公司:苹果电脑
• 广告率:50万美元，一分钟
• 到底是怎么回事:在这则经典的广告中，导演雷德利·斯科特(Ridley Scott)帮助苹果公司(Apple)向全球观众介绍了它的Macintosh电脑，他创造了一种电影般的体验，将苹果公司(Apple)更易于使用的新款Macintosh电脑与IBM的传统的、有点无聊、更难以使用的机器进行比较。广告一开始就在一个大屏幕上闪回，一个老大哥式的角色(象征着IBM)正在对一群被他的话迷倒的无人机说话，一个年轻的跑步者慢跑进房间(象征着麦金塔)。尽管当局正在追捕逃跑者，但她迅速挥舞大锤砸向屏幕并将其摧毁。然后这些文字爬上屏幕，由一个声音读出:“1月24日，苹果电脑公司将推出麦金塔电脑。你就会明白为什么《1984》不会像《1984》那样。”
• 成功原因:史蒂夫·麦基(Steve McKee)是广告公司McKee Wallwork Cleveland的总裁ADBOWL评级网站他说，尽管这则广告背后的想法相当简单，但制作得很好，而且冒了很大的风险。广告假设它的观众会理解这一文学隐喻——事实也确实如此。观众们喜欢该公司的假设，即他们知道乔治·奥威尔(George Orwell)的名著。麦基说，观众喜欢自己的聪明才智被人称赞，他说，这是今天的广告所缺乏的元素。
• 现在就看:http://youtube.com/watch?v=R706isyDrqI

另一个仍然牢牢占据公众“回忆因子”的广告是Master lock在1974年开发的。虽然它没有像苹果的《1984》那样产生影响，但它简单的视觉信息足以引起观众的注意，并帮助马斯特锁成为未来几年最值得信赖的锁公司之一。如今，就挂锁销售而言，马斯特锁是美国市场份额的领导者(它是世界上最大的挂锁制造商)。

• 广告标题:《神枪手》(1974年上映)
• 公司:主锁
• 广告率:10万7千美元30秒
• 到底是怎么回事:Master Lock为了展示其产品的耐用性，让一名神枪手射击他们的一把锁。从这把锁的特写镜头可以看出，尽管遭到了威力巨大的步枪的射击，但这把锁仍然能够承受住这种力量。
• 成功原因:没有比这更简单的广告了。就像苹果的广告一样，Master Lock的广告有一个基本的前提，混合了强大的、令人难忘的图像。到底有多难忘?这则广告在接下来的21届超级碗比赛中播出，只有轻微的变化。这把锁一直没有被打破。
• 现在就看:http://www.msnbc.msn.com/id/4097253/

虽然Apple和Master Lock广告都被认为是当时的突破性广告，但随着技术的不断进步，竞争只会变得更加激烈。为了脱颖而出，今天的广告必须提高一个档次，跳出固有的思维模式，以引起人们的注意。最近的一些超级碗广告利用科技将他们的信息推向聚光灯下。多芬和翡翠坚果都将观众推荐到他们的网站，以继续他们的营销活动，并鼓励观众参与。Emerald Nuts选择用幽默的方式来宣传他们的广告，而多芬则选择向各种身材和身材的女性传达一个尖锐的信息。

• 广告标题:“自尊/多芬的真正美丽运动”(2006年发布)
• 公司名称:鸽子
• 广告率:250万美元拍30秒广告
• 到底是怎么回事:这则广告的主角是小学女孩，以及她们在外表和身体方面的问题。例如，一个黑发女孩“希望她是金发”，另一个女孩“讨厌她的雀斑”。背景音乐，Cyndi Lauper的真正的颜色这是由纽约拿骚县的女童子军合唱团演唱的。广告最后的画外音敦促观众访问多芬的网站，了解更多关于“真正美丽运动”的信息。
• 成功原因:如今，广告商们意识到越来越多的超级碗观众是女性。这则广告冒着疏远主要男性用户的风险，转而吸引女性用户，结果成功了。女性很高兴这则广告最终聚焦于她们和她们的问题;这也给了他们一个参与其中的机会。虽然多芬作为一个品牌已经是一个众所周知的名字，但这则广告为多芬正在进行的“真正美丽运动”铺平了道路，这是多芬对抗社会传统美的刻板印象的全球广告活动。
• 现在就看:http://youtube.com/watch?v=u86OH9mTG2Y

翡翠坚果在2005年播出了它的第一个超级碗广告，但在2006年播出了他们的第二个超级碗广告后，他们才真正取得了成功。他们成功的关键是:该公司最初的想法很简单，就是用首字母缩写来帮助人们记住自己的名字。但他们并没有止步于此——基于这一理念，他们鼓励人们访问他们吸引人的网站，该网站主打娱乐和比赛，并迅速建立了自己的品牌名称。

• 广告标题:《德鲁伊》(2006年上映)
• 公司:翡翠坚果
• 广告率:250万美元拍30秒广告
• 到底是怎么回事:这些滑稽广告背后的前提是用“Emerald Nuts”(翡翠坚果)这11个字母开头的单词来创造幽默的句子。这则2006年的广告显示，一群拿着砍刀的男子发现了一名穿着长袍的矮个子男子在他们的楼梯下打电话。这究竟意味着什么?"眼尖的砍刀爱好者发现了楼梯下的德鲁伊网络"
• 成功原因:是的，它绝对是不同的，但这就是这个地方成功的原因。在仅仅成立两年之后，翡翠坚果已经将自己定位为零食坚果品牌中的领先竞争者。在他们的第二个广告播出后，该公司的销售额比去年同期增长了102%，销售额达4400万美元。正如麦基所指出的，广告播出后，人们不仅仅在谈论“那个坚果品牌”，而是在谈论翡翠坚果。由于他们的营销策略，他们的名字与他们的产品是同义词，这在公司存在的早期很难建立起来。麦基说:“这就是为什么它很聪明——公司就这样从0到60。”
• 现在就看:http://youtube.com/watch?v=QYKrmrA6M4k

互联网的不同

在1999年和2000年，一种新的广告类型开始渗透到超级碗广告前10名的名单中，帮助他们的公司取得了突破性的成功。现场的新广告与当时的传统广告完全不同。可口可乐(Coke)、百事可乐(Pepsi)和多力多滋(Doritos)等知名产品不需要向观众介绍，但较新的互联网公司发现，他们不能仅仅依靠自己的名字来获得认可。相反，他们需要依靠聪明的活动来建立自己的品牌。

1999年，Monster.com在超级碗(Super Bowl)广告中使用了恰到好处的配料组合。虽然很难想象现在的求职没有这个突破性的广告竞争者，但当Monster.com在1999年超级碗期间播出广告时，它几乎不为人知，但在这个引人注目的广告之后，该公司成为了互联网上最热门的求职网站之一。

• 广告标题:《当我长大》(1999年上映)
• 公司:Monster.com
• 广告率:30秒广告160万美元;怪物买了三个位置
• 到底是怎么回事:在这个广告中，孩子们直视镜头，分享他们长大后想成为什么样子的梦想。然而，这些孩子说的不是“消防员”、“医生”或“老师”之类的典型回答，而是“等我长大了，我想整天都在锉文件。”
• 成功原因:这则广告迅速吸引了超级碗观众的注意，因为它激励他们想要做得更多，并回想起他们一直梦想的职业生涯，并可能给它第二次机会。麦基说:“在这则广告之前，Monster并没有真正出现在地图上，这则广告非常吸引人，确实为Monster吸引了很多注意力，使其成为领先的求职网站。”Monster.com的前首席执行官杰夫·泰勒(Jeff Taylor)表示，这则广告是他们公司做出的最好的决定之一:那个周日晚上，比赛结束后，Monster.com每分钟处理了近2900个职位搜索。尽管这周晚些时候，每分钟的搜索量稳定在1500次，但仍比超级碗广告播放前多了400次。
• 现在就看:http://www.youtube.com/watch?v=rJB0CzlzSwY

互联网广告时代的一个重要教训是，超级碗广告活动不能只依靠广告本身。下一个广告清楚地说明了为什么，如果一个网络公司想要在超级碗广告时代的辉煌中幸存下来，他们必须用一致的品牌信息来跟进他们的广告。E*Trade通过发起包括赞助、直接营销和广告在内的整合营销活动做到了这一点。虽然E*Trade在2002年互联网泡沫破裂、网上股票交易热潮消退后曾经历过一段艰难时期，但该公司成功地维持了下去，并再次盈利。

• 广告标题:《猴子》(2000年上映)
• 公司:E *贸易
• 广告率:210万美元拍30秒广告
• 到底是怎么回事:两个老男人坐在车库里，一只穿着E*Trade衬衫的猴子出现了。猴子打开一个扬声器，喇叭里传出“La Cucaracha”，两个人开始傻乎乎地拍手，猴子跳来跳去。这则广告的笑点是什么?“我们刚刚浪费了200万美元。你拿你的钱干什么?”
• 成功原因:幽默和策略是这则广告成功的关键。麦基说:“广告的妙语是一种战略陈述，不仅能吸引你的注意力，还能让人们了解他们的商业模式和经济价值——这是一个聪明的广告。”说到幽默，在看这个广告的时候很难保持严肃的表情。虽然E*Trade在2001年和2002年亏损，但该公司已恢复盈利。今年，他们的年收入预计将首次超过30亿美元。
• 现在就看:http://youtube.com/watch?v=BnQMq5wtZcg

虽然幽默无疑是大多数超级碗广告的关键成分，但争议也是如此。有一家公司最擅长做有争议的广告:GoDaddy.com。不管人们喜欢还是讨厌，他们对珍妮特·杰克逊的恶搞肯定会引起评论家们的讨论。尽管他们的广告让审查人员尽了最大努力，但你不得不称赞他们在一个简单的超级碗广告中建立了自己的品牌。在短短的30秒内，GoDaddy.com让全世界都知道了他们是谁，并立即在全世界引起了轰动。

• 广告标题:《广播听证会》(2005年上映)
• 公司:GoDaddy.com
• 广告率:30秒广告，240万美元。该广告本应播放两次，但在NFL官员抱怨后，福克斯被迫取消了第四节播出的第二个广告。(这则广告没有经过联盟官员的预先筛选，他们认为这是“不合适的”。)
• 到底是怎么回事:GoDaddy的“广播听证会”是对去年超级碗中场秀上珍妮特·杰克逊“服装故障”的恶搞。在这个短剧中，一个身材丰满的“GoDaddy女孩”穿着一件GoDaddy.com网站上的紧身背心站在一个关于广播审查的国会委员会面前，结果她的一条背带松了，让委员会的成员感到有点不舒服。
• 成功原因:争议为这个网络公司带来了回报。广告播出后，GoDaddy.com的访问量增加了近400%。在超级碗(Super Bowl)周日，该网站迎来了14万名访客，而平时周日的访问量只有3万左右。在大型比赛之后的几周内，围绕广告的争议进一步增加了流量。周一，当第二个广告被撤下的消息传出时，该网站在一天内获得了59万人次的访问量。今天，GoDaddy.com是世界上最大的域名注册商。争议还在继续:到目前为止，该网站已经为今年的比赛提交了三个不同的超级碗广告;前两个广告已经被今年播出这款游戏的哥伦比亚广播公司(CBS)拒绝了，该公司希望他们的第三个广告(据说是最温和的)能被接受。
• 现在就看:http://youtube.com/watch?v=3_xyYaPwLKU

超级碗周日倒计时开始。到目前为止，还没有任何新的网络公司出现在节目阵容中，但仍有很多争议:从GoDaddy第三次尝试直播到全国保险公司(Nationwide Insurance)与布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spear)分居的丈夫凯文·费德林(Kevin Federline)的恶搞，再到现场直播的所谓求婚传闻，你可能会在上厕所前三思。

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