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从服装到高价科技产品再到汽车，超过87%的买家旅程现在是从网上开始的，根据Salesforce．尽管如此，许多传统品牌在线下广告(比如电视广告、杂志广告和广告牌)上投入巨大，但它们在网络业务上的投资仍然不足。作为一家全球数字机构的首席执行官，我经常看到这样的情况——大公司在发现和利用新机会方面行动太慢，甚至连创建一个有效的网站这样基本的行动都做不到。以福特为例:作为汽车行业的先驱，这家制造商一直专注于ATL，尽管特斯拉(Tesla)等更年轻、更有活力的品牌开始通过吸引习惯于数字技术的消费者来蚕食福特的市场份额。
我最近比较了福特(Ford)和特斯拉(Tesla)的网站，分析了它们对在线受众的理解程度——在检查消息传递、用户流和UI/UX设计的过程中——下面将探讨其中的一些关键点。然而，最根本的结论是，任何品牌，无论大小，都不能忽视自己的数字业务
快速浏览一下今天的汽车买家
科技新闻/报告聚合器DataReportal的2020年研究表明，“美国人平均每天花7小时11分钟看屏幕”，略高于全球平均水平。与大流行相关的居家工作和封锁可能会进一步增加这个已经惊人的数字。
为什么这对汽车品牌很重要?互联网现在是消费者发现品牌并形成对品牌看法的地方，也是他们购物的地方——是的，即使在汽车行业也是如此。事实上，美国千禧一代在汽车市场上的购买量已经超过了婴儿潮一代，他们对在线平台的偏好明显超过了经销商《纽约时报》．与此同时，Z世代正迅速成为影响同龄人购买兴趣和决定的重要因素。虽然他们的购车日大多还没有到来，但这些消费者的愿望清单今天就在制定之中，并且正在网上发展。
还不相信吗?考虑到即将到来的元宇宙，它正在慢慢模糊物理现实和网络现实的界限，你会意识到我们只是触及了消费者行为如何演变的表面。
如果福特2021年的网站是一个展厅，那么它的销售团队将陷入困境
你的网站是买家旅程中的第一站。就像展厅一样，它可以影响潜在客户对你品牌的认知，以及他们参与品牌的可能性。一项由斯坦福大学这也证实了这一点——75%的用户通过网站设计来判断品牌的可信度。快速浏览福特2021年的网站显示其虚拟展厅还有很多有待改进之处。(请注意，在我的视频评论之后，该品牌已经更新了设计，但一些结构问题仍然存在;这类似于给有裂缝的墙壁贴上墙纸。)
以主页转换漏斗为例:我们在英雄部分看到了季节性优惠，其次是电动车型和所有车辆类别，而其余产品类别则被平贴在视觉上相互竞争的块中，就好像在说:“不要点击我们:我们不重要。”
在复制中，我们看到形式优先于功能。例如，“加入电力革命”是一个行动呼吁(CTA)，听起来很酷，但没有任何价值。他们是在找工程师还是带你去看他们的电动模型?一如既往，信息传递是关键。添加一些声音是很好的，但用户不应该必须破译模糊的副本。标题和cta应该尽可能具体(记住只有不到20%的用户阅读段落)，所以功能优先于形式。
现在，它也有一些可取的元素，比如带有汽车模型图像的下拉菜单。这是一种很好的触摸，但很快就被一个事实所掩盖，那就是你必须点击菜单项才能显示下拉菜单，而不是简单地停留在它上面。这是一个101级错误;你想要最小化到任何目的地的点击次数。
总而言之，从奇怪的横幅文本覆盖到构造糟糕的转换漏斗和模糊的消息，这个网站给人的感觉就像福特雇佣实习生销售价值数万美元的产品。
对比特斯拉的网页设计
在我讲之前特斯拉的网站声明:我没有他们的车，也没有福特(Ford)。这一分析与他们的产品质量无关，而是为了说明有效的数字存在的重要性。
这个网站已经有几年的历史了，但它仍然让人感觉新鲜。高端产品摄影具有充足的呼吸空间，可以让您专注于简单，无绒毛的信息。清晰且可操作的cta会跟随用户，让他们轻松地继续他们的旅程，这对于提高点击率和转化率非常有帮助。与此同时，产品登陆页面具有粘性聊天功能，可以将用户与销售代表联系起来。这不仅是一种有效的潜在客户产生方法，而且对用户体验也很重要，因为快速解决潜在客户的疑虑或问题有助于他们建立信心并承诺购买。
最小和具体的副本，可见和干净的排版，产品模型，用户支持和战略布局的cta只是一些细节，证明了特斯拉对细节的关注和对在线观众的奉献。
你的网站是你品牌的前沿销售人员。因此，福特(Ford)等老牌公司的市场份额被大胆的新来者抢走也就不足为奇了。但无论是否传承，品牌的寿命取决于能否理解和迎合不断变化的消费者期望，我们的物理现实和虚拟现实交织得越紧密，这种数字存在就变得越重要。
