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你可能已经听说了CVS连锁药店最近令人瞠目结舌的举动。首先，该公司停止销售所有烟草产品，导致每年损失20亿美元。随后，该公司将名称从CVS Caremark Corp.改为CVS Health。
这些动作不是简单的时间同步，它们在意义上有着深刻的联系。CVS Health首席医疗官特洛伊恩·布伦南博士解释说:“在零售药店销售烟草与提供医疗保健服务的目的相冲突。更重要的是，有证据表明，将烟草产品从零售商和药店中撤下将大幅降低吸烟率，从而减少与烟草有关的死亡。”
这句话代表了所谓的“品牌战略”，其最基本的内核。该公司的宗旨用三个要点来阐述，这不是抽象的，而是具体的行动:CVS是一家健康公司，因此它不会从销售致命产品中获利，而且它实际上可能通过不在商店中销售这些产品来拯救生命。
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CVS进行了一场令人震惊但经过深思熟虑的财务赌博，目的是与客户建立深厚的情感联系。这一举措最能引起共鸣的客户群是一个不断上升的群体，他们认为生活是一系列不断改变自己的习惯和行为的过程，最终目的是改善健康状况和个人财务前景。
我认为，那些能够理解这一群体并通过他们所珍视的东西——他们对更健康生活的渴望——来参与其中的企业，才会在未来的时代蓬勃发展。
这些“转型消费者”是一个消费能力和对其他客户的影响力不可低估的群体。原因如下:
- 在最近的发布会上，当苹果手表的产品选项出现时，正是这群消费者在心里选择了他们对表壳和表带的偏好——尽管这款手表的价格是健身可穿戴设备平均价格的两倍多，而且要到明年才能上市。
- 在过去五年中，这部分消费者从加工食品转向了天然食品，这导致金宝汤(Campbell Soup)的首席执行官丹尼斯·莫里森(Denise Morrison)在解释一份低于预期的收益报告时表示，“包装食品行业出现了明显的下滑。”
- 正是这些消费者群体对Annie's Organics的忠诚，使得该公司在同一垂直包装食品领域被食品巨头通用磨坊(General Mills)以8.2亿美元的价格收购。
CVS知道如何与“转型型消费者”打交道，这是目的驱动型企业的核心真理:品牌不是你在公司业务之上添加的东西，而是你自己的东西是公司的核心。品牌不仅仅是关于你产品的故事。品牌是你目标的体现，就像你的产品一样。
以CVS为例，该公司的目标随着时间的推移而变化:它曾经认为自己是一家零售店，现在它认为自己是一家以促进健康为目标的健康公司。这种香烟产品不符合该公司的品牌——它的目的——所以它必须被淘汰。故事围绕着公司的行动、牺牲和最终胜利进行讲述和营销——这是一个有目的的英雄对品牌故事的追求。
虽然这看起来很基本，但事实是，CVS领域的许多零售药房公司并没有做出同样的选择。事实上，有些人确实做到了起诉当地立法者他试图禁止在药店销售烟草产品。整个华尔街和制药行业的震惊正是为什么CVS的决定得到了如此铺天盖地的媒体报道，甚至是在消费者渠道。
我们如此震惊的原因是，我们只是不习惯看到目标高于利益。
“转型消费者”群体和他们影响的多个群体正在寻求与那些大胆宣布并兑现承诺的公司建立联系，这些公司的价值观和优先级与客户所珍视的价值观和优先级相同。他们用激光光束般的清晰度看透了胡扯。
公司可以推出公益营销活动，吹捧他们的企业-社会责任“部门”，并包装关于其目的的美丽故事，但与这一眼尖的客户群体建立联系的力量在于公司的行动。这是做正确事情的力量。
