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以下节选自佩里·马歇尔的书本地企业营销的终极指南．现在就从亚马逊|巴诺书店|iTunes
Perry Marshall和领先一代专家Talor Zamir将向您介绍成功的本地营销活动背后的基本框架。在这段编辑节选中，Perry和Zamir解释了为什么你的登陆页面是广告转换的关键。
特别是当你为谷歌广告按点击付费时，登陆页面的转化率是这个过程中最重要的部分。为什么?
因为如果你只是在用户点击你的广告并进入你的登陆页面时才付费，那么这个登陆页面将决定你的营销活动的成败(我们在这里假设你的关键词和广告并不是完全不一致)。所以你最好确保你的登陆页有效地将访问者转化为你的业务的优质线索。
任何点击付费(PPC)经理都可以进行关键字研究并设置一系列广告。但他们中的许多人都没有注意到最重要的一块拼图:登录页面。
需要更多的说服力为什么登陆页如此重要?如果你能创建一个转化率翻倍的登陆页面，那么你就能以相同的广告支出获得两倍的潜在客户。事实上，你在本地市场上遇到的大多数竞争对手都不关注他们的登录页面(甚至不知道一个是什么)，这意味着你的转化率应该比他们高得多。
这让你在市场上拥有巨大的竞争优势，因为你不仅可以用同样的钱获得比他们更多的线索，而且你为每个线索付出的钱也比他们少。
事实是，一个设计良好的登陆页面可能是一个花费几千美元在谷歌广告上并决定“是的，这对我来说不合适”的人的区别，而另一个人则以一半或三分之一的成本获得leads，因为他们的伟大的登陆页面能够扩大规模并为他们的业务增加数百万美元的收入。
现在你可能会想，“但是我已经付钱给一个非常棒的网页设计师为我创建了一个漂亮的网站。每个人都告诉我他们有多喜欢。为什么我不能只是发送谷歌广告流量到我的网站上现有的页面?为什么我需要创建特殊的登录页面?”
好问题。以下是你不应该使用当前网站的原因:
首先，也许你聘请了一个设计师，他为你设计了一个非常漂亮的网站，但大多数网页设计师都没有接受过转换科学的教育。所以，虽然你的网站可能有漂亮的图片，并充分利用了颜色，但这并不意味着它会很好地转换。事实上，我们遇到的大多数“漂亮”网站都没有很好地转换，因为他们通常没有登陆页面需要做的最重要的工作的大部分组件:为你的业务创造商机！
你不想使用当前网站的另一个原因可以归结为心理因素。希娜·艾扬格(Sheena Iyengar)是哥伦比亚商学院的心理经济学家。2011年11月，她在TED上发表了题为“如何让选择更容易”的演讲，该演讲被观看了160多万次。在她的演讲中，她分享了她作为斯坦福大学研究生在当地一家杂货店做的一项实验的结果。这家杂货店为消费者提供了很多选择。艾扬格喜欢去商店，但她注意到自己从来没有买过东西，她想知道这是否与选择太多有关。于是，她让商店经理让她用果酱做一个实验(店里有348种果酱可供选择)。
她在商店门口附近设立了一个品尝亭，测试了24种不同口味的果酱和只有6种果酱的情况。她发现，当有24种不同的果酱时，更多的人会在品尝摊位前停下来。然而，只有3%的人最终买了果酱。但当桌上只有6种果酱时，30%的人最终会买一罐。计算一下，当人们有6罐可供选择时，他们购买的可能性是24罐的6倍。
基本上，如果你给他们太多选择，他们就会不知所措，不会做出决定。你的工作(以及你的登录页的工作)是让他们专注于你想让他们采取的行动。对于大多数本地企业来说，这一行动就是拿起电话给你打电话(或者，如果他们不能打电话，作为备份，在你的登录页上的联系表格中输入他们的信息)，进行免费咨询。
这里的前提是，对于当地企业来说，让人们进入他们的销售渠道的最佳第一步是提供免费咨询(律师)，免费报价(抵押贷款经纪人)，免费评估(房屋承包商)，免费初步评估(脊椎按摩师)，等等。因此，如果你的目标是让人们联系你进行免费咨询，那么你就应该坚持我所说的“一个决策营销”。
这意味着你的登陆页不应该在页面的顶部或底部有任何链接。事实上，如果由我们决定，登陆页面上就不会有链接，但我们需要包括一些让谷歌高兴的链接。关键是，你不希望在那个页面上有任何干扰。你在登录页上的目标是把你最好的一面展现出来，给你提供最大的好处，让访问者完全专注于他们为什么以及如何联系你。
这也是为什么你不想在登陆页面上泄露太多信息的原因。你想要达到一个平衡，页面既不太短，又不太长。太短，你就有可能没有足够的内容让谷歌满意，或者没有给人们足够的信息让他们决定联系你。
太久也会伤害你。我们曾经为一位人身伤害律师创建了一个登录页面，他坚持让我们包括来自律师的问答，回答了潜在客户的许多常见问题。尽管我们已经为人身伤害律师提供了一个经过验证且非常成功的登陆页面模板，但这位律师认为我们的模板没有给人们提供足够的信息。添加这个问答使登陆页面长了一倍。
当竞选活动开始时，这位律师对他花的钱所得到的线索数量感到不满。我们说服他让我们做一个测试，我们摆脱了问答部分，只是坚持更短的，经过验证的模板。一旦问答环节结束，页面上的转化率就会急剧上升，他也会因为花钱而获得更多的线索。长问答的问题是，它回答了每个人的问题，所以他们不需要再打电话!
登录页的目标
你的登录页的任务不是回答潜在客户可能提出的所有问题。它的工作是给潜在客户最大的好处，告诉他们为什么应该联系你。这就是你所追求的:在进入登录页的一分钟内，你的潜在客户很容易就能消化他们需要的所有信息，从而决定是否与你联系，这意味着你需要把注意力集中在你的最佳利益上(这应该在你的标题、子标题和要点中)。
你可能在想，“等一下。我需要让人们知道我们所能提供的一切，并向他们销售更多产品。一个顶部或侧面没有导航的短登录页面不会让我这么做。”
这很好，但我们说的是AdWords和潜在客户。本地企业登陆页的目标不是销售。我们不建议在登录页面上提到价格或试图向人们推销服务。一旦你的员工在电话里或者最好是在你的办公室里找到潜在客户，就让他们来处理所有的交叉销售和追加销售。
给他们最大的好处。把你最好的一面展现出来。让他们知道为什么以及如何联系你。这就是你的登陆页面需要做的事情。没有更多的。没有更少。
