互联网品牌专家劳拉·里斯

很难严肃地说，互联网的规则已经改变了:毕竟，电子商务、b2b、asp和所有其他网络上的流行词商业机会都是你能得到的最新的商业概念。怎么已经涉及到规则了?但是，一旦你开始思考那些充斥着这家公司的互联网潮流，你就会意识到规则正在形成——无论是使用像Buy.com和Furniture.com这样的通用名称，还是相信横幅广告收入是万灵药。

然后艾尔和劳拉·里斯决定把新规定扔出窗外，支持新的，新的规定。

		“互联网上最成功的公司是那些不做研究的小企业家。雷竞技手机版他们只是跟着自己的直觉走，然后一路修正。他们现在已经是千万富翁了。”

这对父女在制定品牌规则方面并不陌生。他们之前共同创作了The22条规则品牌永恒的法则,一个《商业周刊》畅销书;艾尔也参与了写作22条永恒的营销法则．在他们的新书中，互联网品牌的11条永恒法则(HarperBusiness出版社，21美元)，里斯夫妇探讨了在互联网上建立强大品牌的概念，以及企业如何在公司名称、交互性、虚荣和成功网络公司的傲慢等领域做对和做错。

我们采访了劳拉·里斯，她和父亲一起在营销策略公司Ries & Ries工作。http://www.ries.com)，与我们探讨这些规则是如何改变商业面貌的。

雷竞技手机版Entrepreneur.com:你说互联网可以是一种商业，也可以是一种媒介。为什么这种区别对品牌很重要?

劳拉·里斯当你在发展互联网业务时，你需要做出的关键决定是，互联网将仅仅作为你现有业务的媒介，还是将成为一种全新的业务。

在很多情况下，公司的注意力都集中在创建新业务上，在这种情况下，你首先需要的就是一个新名字。你需要把(你的新业务)定位为一个互联网品牌，因为它是一个独立的业务。这是一种不同类型的业务。在互联网上情况就不一样了。例如，互联网是基于互动性的。许多现有业务的公司，如Gap或Barnes & Noble，他们真的需要扔掉他们的旧书，重新开始，以一种全新的方式看待互联网上的事物。与消费者沟通这种变化的最好、最简便的方式就是用新的品牌名称。

雷竞技手机版Entrepreneur.com:为什么“两面出击”的策略——不选择互联网是一种媒介还是一种新业务——会损害消费者的信任?

里斯:我认为这是一种困惑，不仅是从公司的角度来看，“我们将朝哪个方向发展?”它是互联网还是传统业务?”但对消费者也是如此。这会让他们对你的立场感到困惑。

从长远来看，互联网将专注于低价和选择。我们认为，传统(业务)的未来将与之相反。它将专注于服务和可用性，而不是最低价格。事实上，他们可能不得不提高价格，为消费者提供更多的购物体验。如今零售业最大的问题是，他们强调低价，这意味着他们经常缺货，因为他们不想买太多。他们将不得不改变这一点，他们将不得不以客户为中心，以服务为中心。

雷竞技手机版Entrepreneur.com你书中的一大部分都是关于品牌名称的讨论。互联网是如何影响品牌名称的重要性的?

里斯在互联网上，品牌最重要的是它的品牌名称。与“外网”，即现实世界相比，互联网缺乏可见性。在现实世界中，你开车经过，看到标志。你会看到建筑物。你看银行。你看到一家书店。但在互联网上，这是完全不同的。实际上，你必须输入并正确拼写品牌名称或公司名称才能进入该网站。你的品牌名称是唯一的联系和任何人找到你的方式。因此，这意味着从长远来看，建立品牌是什么以及它代表什么将是极其重要的。

雷竞技手机版Entrepreneur.com:关于互联网品牌名称还有哪些法律?

里斯其中之一是“通用名称法则”，该法则认为，互联网品牌的死亡之吻是通用的、通用的名称。我们觉得通用名称具有很大的破坏性，因为它很难让消费者记住(通用名称)，因为它对消费者来说意义不大。许多公司，虽然拥有良好的商业战略和出色的执行力，但他们注定要失败，因为他们有糟糕的名字。一个问题是，每个类别中都有如此多的通用名称，造成了如此多的混乱。你是Car, Cars, eCars, iCars还是CarNet?要在竞争中脱颖而出是不可能的。

你可以想象这样一段对话:“你的新车在哪里买的?”“我在汽车公司买的。”“你从哪儿弄来的?”它不适合交谈，因此，不能在消费者心中建立品牌。我们的大脑并不真正知道如何处理一个通用名。

另一方面，我们有“财产名称法则”。因为你的名字在网上是独一无二的，所以你最好有个好名字。正确的名称具有更好的、长期的、战略性的效果，因为你可以在消费者的头脑中建立一个空间，让你的品牌能够代表一些东西。它不必是一个虚构的词;它可以被断章取义地使用。例如，亚马逊，我们觉得，是一个非常强大的品牌名称，连接了世界上最大的河流和世界上最大的书店的想法。

雷竞技手机版Entrepreneur.com:你在书中介绍的另一个有趣的定律是“奇点定律”，你说互联网上真的没有空间给次要类别的领导者。对于那些无法提供领导者所能提供的广度的小公司来说，这意味着什么?

里斯奇点的概念是每一个领域都会有一个领导者。对于小公司来说，这是一个巨大的机会，可以缩小他们的关注范围，与领导者进行有效的竞争。你知道，就亚马逊而言，他们是许多专业书籍的电子零售商。例如，VarsityBooks.com向大学生出售书籍，做得很好，前途光明。他们通过缩小关注点来做到这一点。

你不能通过提供和领导一样的东西来反对他们。要在价格上击败他们将是非常困难的。你获得成功的唯一途径就是缩小你的关注范围，成为某方面的专家，也许还能分到更小的一块蛋糕。或者进入一个新的领域，一个没有那么多领导者主导的领域，建立另一项业务。互联网还没有尘埃落定。实际上只有很少的类别有支配性的领导者。在那些主导的领导者还没有表现出来的领域，有很多机会。

雷竞技手机版Entrepreneur.com你拒绝接受广告将主宰互联网的观点。为什么?

里斯最初的理论是，互联网将很像电视:你将提供内容，通过销售广告赚钱。事实是，互联网是一种全新的媒体。电视是一种被动媒介;你坐在那里看着它。互联网正好相反——它是完全互动的。研究表明，当你给人们机会时，他们会立即关掉广告。互联网允许人们选择他们想看的节目和他们想去的地方，他们已经选择关闭广告。

所以我们觉得这种广告模式在互联网上是行不通的。我们看到点击率已经下降。最初，人们用广告和横幅广告的想法取得了一些成功，因为这种媒体太新了。人们对所有东西都感兴趣和兴奋，并倾向于点击所有东西。但现在它已经成为我们日常生活的一部分，你必须面对现实，人们对积极寻找广告不感兴趣，事实上，他们会想尽办法避免广告。

另一方面，有大量的网络广告。所有的网络公司，由于缺乏真实世界的能见度，被迫使用其他媒介的广告来吸引人们的注意，提醒人们注意他们的品牌并访问他们的网站。

雷竞技手机版Entrepreneur.com:在你的“时间法则”一章中，有一句非常有趣的话:“从品牌的角度来看，做对事情毫无意义。任何值得做的事都值得半途而废地去做。任何不值得做的事，也不值得用完美的方式去做。”这似乎违背了传统的商业规则。

里斯:特别是对于互联网来说，这是非常重要的，因为时间是至关重要的，第一个在脑海中是如此重要。许多最初的互联网公司——雅虎!特别是——基本上是在没有产品的情况下发布的。雅虎外包了(搜索引擎的构建)，但他们能够在消费者心目中建立起至关重要的品牌。后来，他们把产品修好了，现在运行得很好。

但时间是如此重要，许多公司都陷入了在推出产品之前试图让产品完美的困境。建立这个品牌的机会非常有限。你需要在正确的时间出现在正确的地点。你需要先下手为强。你需要制造围绕你和你的品牌的宣传——这真的是关键因素。这并不意味着劣质品牌会在互联网上成功。但是你不应该等太久。

我认为大公司在互联网上没有太大成功的原因是他们的内部想法是，“我们必须等到它完美，我们必须做研究。”但在互联网上最成功的企业是那些不做研究的小企业家。雷竞技手机版他们只是跟着自己的直觉走，一路改正。他们现在已经是千万富翁了。