塔可钟用这个鲜为人知的秘密年复一年地保持领先

开始特许经营:1964 |总单位:7900 |开业成本:575.6 k - $ 3.4美元

这是连续第三年排名第一。是什么让这种渴望如此强烈?该品牌已经掌握了“酷”的冒险艺术——密切关注圈外人和圈内人。

墨西哥披萨已经完蛋了。左右塔可钟的想法。

那是2020年流感大流行颠覆了食品行业。像大多数餐厅一样，塔可钟为了减少餐厅员工，正忙着简化菜单。就在那时，高管们把注意力集中在了墨西哥披萨上，这是一个长期存在的菜单项目，有点与众不同。它使用了其他产品没有使用过的几种成分。它花了三到四分钟的时间，而其他产品只需要30秒。餐馆每天卖出的玉米卷相对较少——至少与成千上万的玉米卷相比。塔可钟首席执行官马克•金表示:“这是一款备受追捧的产品，但就收入而言，它并不是一款大产品。”这个决定很痛苦，但很明确:再见，墨西哥披萨。

他们一点也不知道。

金回忆道:“我们刚把它从菜单上拿掉，就听到了各种噪音。一份拯救墨西哥披萨的请愿书迅速收集了5万个签名，最终累计超过17万个。2021年春天，性感下流的说唱歌手Doja Cat在推特上对她的数百万粉丝说:“我会尽我所能让墨西哥披萨从塔可钟那里回来。”(几个月后，他又说了句更辣的话:“我想要回我的墨西哥披萨@tacobell你为什么不说话。”)与此同时，金的收件箱被塞满了。通常情况下，他收到的信息都是对餐馆糟糕经历的抱怨，但现在他收到的信息是原来的两倍，而且都是同一个意思:把墨西哥披萨带回来。金说:“它甚至算不上一种产品。“这是一场运动。这就是墨西哥披萨运动。”

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所以在2021年，计划开始渗透:塔可钟将重新推出墨西哥披萨。该公司与Doja Cat签约，为其超级碗(Super Bowl)广告代言，在广告中，该公司隐晦地调侃了某种受人喜爱的产品的回归。2022年5月，墨西哥披萨终于回来了。

但塔可钟无法预测墨西哥披萨的回归会有多么史诗级，因为他们没有意识到墨西哥披萨是多么受人喜爱，多么渴望，多么渴望很酷的墨西哥披萨变成了什么样子。他们卖出了七次和以前一样多的墨西哥披萨;整体同店销售额增长了8%。他们的特制玉米饼卖完了。该公司试图寻找其他供应商，但他们的配方并不完全正确。一些商店在一周内就卖光了。塔可钟遇到了一个问题，尽管可能是最好的问题:塔可钟不只是很酷——它确实很酷太酷。

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塔可钟的生意一直不错。2022年第三季度，同店销售额增长6%，系统销售额增长9%;在过去的一年里，麦当劳还在全球范围内新增了200多家餐厅。金说:“我们本以为今年会有好收成，但没想到会是这样。”现在塔可钟排名第一雷竞技手机版这是连续第三年上榜，这是一个罕见的成就。在500家特许经营酒店榜单的40多年里，这种情况只发生过两次——赛百味和希尔顿汉普顿。

那么，是什么助长了这种狂热呢?我们追踪了构成每个人对塔可钟渴望的关键成分:这个牌子很酷。

酷是一种心态。

2021年12月，肖恩·特雷凡特(Sean Tresvant)加入塔可钟(Taco Bell)，担任新的首席品牌官。他花了数年时间营销乔丹品牌(Nike运动鞋的一个细分领域)，该品牌建立在自己独特的炫酷风格之上:产品在经典与前沿之间取得平衡，受到各种死忠粉和更休闲但仍有思想的自我造型师的追捧。当他来到塔可钟时，他知道这家公司的客户几乎是所有人。但他觉得品牌需要这么做说话给一个特定的人。用他的话说，它需要“缪斯”。

最有意义的目标年龄段是z世代，但选择一代人只能告诉你如何向他们销售产品。毕竟，Z世代和任何一代人一样，有很多想法和很多身份。所以，塔可钟的目标不是人口而是一种心理学:一种体现共同价值观的心态，有具体的东西要说，因此可以被谈论。该公司称这类消费者为“文化反叛者”。这个原型有一种能量:它体现了这一代人的多样性，以及公司所认为的进步价值观——一种不仅要反抗，而且要愤怒的渴望为它的信仰。特雷斯凡特说:“这一举动让我们在一年中完成了一些令人难以置信的工作。”

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这使得选择Z世代的偶像Doja Cat作为超级碗广告的代言人成为了一件不需要动脑筋的事情，而且金认为，这给了广告更多的力量。他说:“如果你看了很多广告，我不确定他们在和谁说话——除了聪明以外。”但他们相信，塔可钟确切地知道它想让哪些观众看到。

这一见解使得随后的墨西哥披萨回归运动特别有力。它为塔可钟的第一次变装早午餐之旅提供了动力，这是一次5个城市，10场演出的巡演，时间安排在6月的骄傲节庆祝活动上，其中包括变装表演和很多食物《纽约时报》被称为"可以说是最主流的变装和用餐的结合"

塔可钟将其顾客命名为“文化反叛者”，不仅仅是确定了一个社区．它形成了一个小圈子。

酷的是你的人。

很多品牌都想变酷。但他们错了:这不仅仅是外在的酷。也不仅仅是为了吸引民众你觉得自己很酷。

真正的酷也需要内在的审视。而是要意识到你拥有的人，他们的感受，以及你如何让他们感觉更酷。

多年来，塔可钟一直在追逐炙手可热的消费者，最近才意识到这一点。该公司认为，“(塔可钟)团队成员就算不是最大的，也是最大的的该公司首席人力资源官凯利•麦卡洛克说。毕竟，餐厅员工是特许经营的门面。

那么，你如何让你的员工知道他们是你的头号员工呢?塔可钟探索了很多方法。当然，工资也会增加。在选举日花几个小时去投票。还有一款新的应用程序，允许企业直接与团队成员共享信息。还有一个内部孵化器，培训一小群塔可钟员工如何解决业务挑战。去年，他们中的一些人比赛回答了这个问题:我们如何让在塔可钟的工作成为快餐店里最好的工作?这一获奖方案目前仍处于保密状态，将于今年实施。

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公司还与加盟商进行对话，解释为什么让员工表达自己的价值观很重要。麦卡洛克说:“这是一件正确的事情，它会让你赚更多的钱。”部分原因是它会让员工想留下来(对任何加盟商来说，人员流动都是一个永恒的问题)。

但还有一个简单的事实，如果你为你的社区提供了一些很酷的东西——别人得不到的东西——它的成员会感觉与你更亲密，彼此之间也会更亲密。这就是塔可钟与喧闹的街头服饰品牌Born X Raised合作的想法，设计了一系列只有塔可钟员工才能收到的独家t恤。他们最终生产了大约25万件单独包装的衬衫，每件衬衫上都有马克·金(Mark King)的字条，庆祝该品牌60年的历史。

在外人看来，一套新制服可能只是一个小小的姿态。但在塔可钟内部，高管们认为这标志着一个重大变化:公司创造了一种不与消费者共享，只与彼此共享的东西。“每个得到t恤的人都觉得很特别，因为这是为他们准备的，”特瑞凡特说。

酷是普遍而独特的。

塔可钟是一家全球性的特许经营店，在不同的市场经营很酷的是多少。一个国家的“文化叛逆者”可能与另一个国家的“文化叛逆者”不同。这种复杂性只会增加，因为塔可钟的国际单位增长预计将在2022年超过其美国国内的增长。那么，如何将这些人团结起来呢?

塔可钟国际公司总裁朱莉•马西诺说:“我们建立在做别人不做的事情的基础上。马西诺说，无论他们在世界上的哪个地方，z世代都对创意反应良好。(马西诺指出，印度拥有庞大的年轻人口，英国拥有朋克-摇滚遗产，这两个国家在2022年加入西班牙的行列，拥有100家分店。)在这方面，塔可钟有一个固有的优势:与拥挤的汉堡行业不同，塔可钟的市场要薄得多，这意味着加盟商有广阔的空间。

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这就是塔可钟强调玉米卷的部分原因，无论它的加盟商在哪里开店。

马西诺说:“我们在全球范围内都专注于让墨西哥玉米卷出名。”“不同的市场更喜欢油炸玉米饼而不是墨西哥卷饼。但我们的核心就是我们的核心，这才是人们选择这个品牌的真正原因。”

酷是超越传统的建筑。

很酷的变化，但它也保持不变。它在运动，但它是接地的太遥遥领先。或者，至少当它过热时，它知道如何重新校准以冷却。塔可钟最酷的核心是这些支柱:它的玉米饼、油炸玉米饼、墨西哥卷饼和脆饼。“这代表了——我只是随便编的——一天销售额的90%，”金说。

那么，销售额中剩下的(假设的)10%是由什么构成的呢?自由。King解释道:“你可以推出任何你想要的东西，即使它不成功，也不会对你的业务造成伤害。“如果你碰巧打了一个本垒打，那么你就有……”

嗯，你有墨西哥披萨。

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今年5月，塔可钟(Taco Bell)重新推出墨西哥披萨时，它太酷了，以至于该公司最终不得不全面回归。塔可钟需要时间来解决供应链问题，但它做出了一个承诺:当它再次回归时，它将永远留在这里。2022年9月，该品牌交付了产品。

披萨的第二次复兴没有第一次那么大，但它的售价仍然比最初出现在菜单上时要高。这一次，塔可钟准备好了。金说:“我们有更好的预测，我们有更充分的准备。“现在这是我们业务中非常、非常稳固的一部分。”

酷是倾听。

“墨西哥披萨运动”给了我们一个教训，这与金自2019年夏天来到塔可钟以来一直支持的一个想法有关:创意应该来自任何地方。

金说，采用这种哲学有很多原因。首先，当员工更接近日常业务时，他们往往会有更理想主义和更狂野的想法——这对高管来说是一种很好的平衡，他们可能会变得过于保守，因为他们会想象一个新概念可能会以多种方式失败。理想主义者也更愿意不敬，而金很看重不敬。他不希望塔可钟遵守毫无意义的规则，不管这些规则是由更大的公司还是整个文化强加的。

相反，金认为高层的作用是想出如何执行疯狂的想法——在那10%的空间内“推出你想要的任何东西”——当然，同时向紧张的加盟商解释疯狂想法背后的基本原理，并考虑他们的担忧。

这需要谦逊，但并不总是与酷有关。McCulloch说:“你不能总是假设你认为你需要去的地方就是正确的地方。“你必须承认，你并非无所不知。”她解释说:“在这个过程的早期，我确保我问的问题不是试图压制想法的问题。让这个过程发挥作用。让我们看看会发生什么。”

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但是墨西哥披萨运动以一种塔可钟从未有过的方式展示了倾听消费者的力量——不仅仅是确切地知道谁倾听，但真正相信他们渴望的隆隆声。

从那里，塔可钟开始更直接地询问他们的文化叛逆者，他们希望未来拥有什么。从9月底到10月初，塔可钟(Taco Bell)举行了一次投票，询问它应该恢复两种原有产品中的哪一种:双层塔可(Double-Decker Taco)还是Enchirito(一种玉米卷饼和玉米煎饼的混合体)。在10天内，该公司收到了超过76万张选票。Enchirito赢得了比赛，因为许多Z世代的人还在上中学，它就从菜单上消失了。

塔可钟又一次经历了一个发人深省的惊喜。Tresvant说:“每个人都以为会是双层巴士。即使是一家很酷的公司也不总是知道什么是最酷的。