品牌之家还是竞争之家?从老牌公司到初创公司，许多公司都在关注HoB的商业模式，这导致了该领域的激烈竞争

过去两年，品牌之家(House of Brands，简称HoB)作为一种商业模式引起了不少人的关注。尽管这是一个自然的发展过程，但鉴于印度电子商务的蓬勃发展，当MyGlamm、Furlenco、EatFit等公司分别成立Good Glamm Group、House of Kieraya和Curefoods等公司开始朝这个方向发展时，它的潜力就被极大地感受到。

如今，随着这一模式的成功，许多传统玩家已经进入或正在密切关注这一领域，这给现有玩家带来了激烈的竞争。

来自传统玩家和其他玩家的竞争

去年6月，印度企业集团Aditya Birla Group推出了TMRW，进军该领域。该公司宣布，计划在未来三年内收购和孵化30多个品牌。如今，该公司旗下的D2C品牌包括Berrylush、Bewakoof、Juneberry、Natilene、Nauti Nati、Nobero和Veirdo。去年11月，该公司表示，预计未来12个月，TMRW的年收入将超过150亿卢比。

“更多的快消品巨头将在这个领域展开竞争。它们拥有品牌、健全的供应链、资本和客户等所有要素。他们所需要做的就是引进技术人才，建立数字部分，他们将完全模仿HoB或数字优先模式，”IAN Fund的联合创始人兼创始合伙人Padmaja Ruparel说。

具有讽刺意味的是，像门萨和环球蜜蜂这样的公司被称为印度斯坦联合利华(HUL)和宝洁(P&G)等公司的数字版。事实上，东方卫视曾表示，其数字频道目前占需求的25%。该公司曾表示，其数字商店数量达到900万家，销量达到600亿部。

专家们认为，随着电子商务直销(D2C)的蓬勃发展，我们将看到更多的品牌建立起来。根据毕马威的一份报告，目前印度有800多个成功的D2C品牌，该行业的估值为446亿美元(截至2021年)。“小公司，尤其是D2C、食品和其他行业的小公司不断涌现，并将继续面临规模挑战。HoB是完美的“房子”。这些收购对早期投资者来说也是很好的退出机会，同时帮助创始人将部分股权变现。”

除此之外，聚合商务(也被称为thrasio式创业公司)和HoB(也被称为基于市场的聚合商)之间的区别很小，而且经常被投资者和消费者归为一类。例如，像门萨这样的HoB公司采取的是专业方法，专注于特定的细分市场，而像GlobalBees这样的集成化商业类别的初创公司，在收购时是不考虑行业的。但是，在这两种模式下，公司都收购了数字优先的品牌，并对其进行单独营销或扩大规模。

WEH Ventures普通合伙人罗希特•克里希纳(Rohit Krishna)在早些时候的采访中表示:“价值创造的杠杆本质上是一样的，所以在五年内，我们可能无法区分这两种技术。”

我们还看到许多其他成长型和早期公司进入这个领域。例如，香菇生产商MDPH正慢慢成为一家HoB。HoB创业公司SuperCluster Pi最近获得了200万美元的种子轮融资。该公司计划在未来12个月内收购6至8个D2C品牌，目标是实现2000万美元的年化总商品价值(GMV)运转率。在过去的6个月里，这家初创公司共收购了3个D2C品牌，每个月的消费者数量超过3万。

独角兽公司也一直在密切关注这一领域。据新闻报道，Nykaa和Lenskart很早就有了成为HoB的愿景。总部位于古尔冈的Honasa consumer拥有Mamaearth，旗下还有The Derma Co.、Aqualogica和Ayuga，该公司的目标是在未来五年内成为一个价值10亿美元的快速消费品集团。

与此同时，该领域的先行者也在继续筹集资金和扩张。GlobalBees、Mensa和Good Glamm Group都已经达到了独角兽的里程碑。在2022-23财年，Curefoods的销售额同比增长超过300%。云厨房运营商最近筹集了30亿卢比，由Binny Bansal的基金Three State Ventures领投，其他参与公司IronPillar、Chiratae Ventures、ASK Finance和Winter Capital投资了24亿卢比。

“我们的投资者非常了解我们的品牌愿景，并与我们创造多个50亿品牌的长期目标保持一致。这笔资金将使我们能够接触到新的客户和市场，同时也瞄准了我们的线下模式扩张，”Curefoods的创始人Ankit Nagori在一份声明中表示。

另一个有趣的趋势是行业集团收购知名D2C品牌。例如，Marico去年收购了Beardo，最近收购了Just Herbs, Emami投资了The Man Company。专家们认为，这是创建数字品牌组合的一条途径，可以帮助它们扩大规模，开拓市场。

为什么会有这样的需求

初创公司分析师认为，需求在很大程度上是由小型D2C品牌的出现推动的，这些品牌需要推动以加速其增长，这可以通过品牌聚合来实现。“当我们观察世界上现有的消费品公司时，HoB似乎是一家将自己的第一个品牌扩大到一定程度的初创公司的合乎逻辑的下一步。作为单一实体，印度没有多少品牌的收入超过100亿美元。”RPSG资本风险投资公司合伙人Sambit Dash表示。

此外，它有助于减少开支。D2C专家Tameish Sood表示:“由于不需要单独的营销部门、会计团队、采购团队等，运营费用大大减少，因此品牌的EBITDA更高。”

印度著名品牌之家:概述

竞争之外的挑战

除了竞争(这在某种程度上有利于任何增长空间)之外，还有其他一些障碍。“从一开始，重要的是要明白，对一个品牌有效的方法可能对另一个品牌无效。虽然在渠道知识、品类知识等方面应该有协同效应，但品牌定位、产品效益、消费者期望都是不同的。在无机物路线上，当从外部购买品牌时，融入已经全速运行的现有系统是一个挑战。有一些因素需要重新考虑，包括团队结构、工作方式、文化、目标和抱负。”

HoB成功执行和发展的挑战还将是确保房屋的核心是明确的，无论是产品还是类别，还是分销。“管理多个品牌既复杂又昂贵，因此公司必须仔细权衡品牌自主的好处和集中化的效率。此外，被收购品牌之间还存在自相残杀的风险，这可能导致公司的总收益为负。”拐点创投合伙人Ivy Chin表示。

Chin还表示，另一个可感知的风险是创建一个强大的企业品牌形象的挑战，因为很多时候消费者只与单个品牌联系在一起，而不是与品牌联系在一起，从长期的品牌建设角度来看，这可能不是一个理想的情况。

虽然存在一些挑战，但随着越来越多的D2C品牌进入市场，品牌之家的概念有望稳步发展。“HoB的商业模式在宝洁、联合利华和雀巢等D2C领域的许多公司都取得了成功。通过创建多个品牌，公司可以使收入来源多样化，获得更大的市场份额，并利用现有的基础设施和资源。然而，这种方法需要仔细的规划和管理，以确保每个品牌都有独特的身份和价值主张，并有效地分配资源来支持每个品牌的增长，”IvyCap Ventures创始人兼管理合伙人Vikram Gupta说。

预计这一领域将出现大量老牌企业和小型企业。但是，规模较小的公司是否能够与行业巨头和已经在该领域建立起来的企业竞争，只有时间才能证明。然而，这种把所有东西都放在一个保护伞下的方法似乎确实有助于公司建立忠诚的客户群，并降低成本。